Vers la fin du binge drinking des jeunes adultes ?
Le binge drinking, appelée beuverie expresse (ou biture express), est un mode de consommation, ritualisé et partagé par un grand nombre de jeunes adultes, consistant à boire de l’alcool le plus rapidement possible et en grandes quantités pour atteindre l’ivresse. Les effets négatifs du binge drinking à court terme sont bien connus : coma éthylique, accidents de la route ou encore troubles de l’humeur et du comportement. Néanmoins, les recherches récemment publiées pointent du doigt des risques à plus long terme d’une telle pratique qui altère le développement osseux et cérébral des jeunes et contribue au vieillissement prématuré de la mémoire. Le binge drinking est ainsi devenu une problématique de santé publique d’autant plus importante que cette pratique est en hausse auprès des jeunes adultes selon l’étude Escapad 2017.
Que faire ? Les autorités publiques ont pourtant bien essayé d’enrayer cette pratique des plus alarmantes. Des campagnes de prévention se succèdent depuis 2008 pour sensibiliser les jeunes aux risques immédiats d’une ingestion excessive d’alcool, mais en vain ! Le binge drinking ne cesse de faire de nouveaux adeptes d’année en année.
Peut-être pas le meilleur moyen d’être efficace auprès de sa cible…
Mais une lueur d’espoir vient enfin illuminer le tableau noir que nous venons de dresser. Les conclusions récemment publiées par Raphaël Cuffalo et Joël Brée (2018) nous livrent LA REPONSE à la question » Comment inciter les jeunes adultes à ne pas pratiquer le binge drinking ? ». Ils identifient les raisons pour lesquelles les campagnes de prévention ont été jusqu’à présent inefficaces auprès de cette cible. Au moyen d’une approche ethnographique combinant 21 entretiens individuels, 10 observations participantes en situation naturelle festive et une observation non participante avec des communautés de jeunes adultes, les auteurs ont identifié les écueils des trois campagnes de prévention diffusées depuis 2008.
Le discours des campagnes de prévention en porte-à-faux avec la réalité du binge drinking
Les messages de prévention contre le binge drinking ont mal compris la nature de cette pratique qui est avant tout une pratique ritualisée, qui intervient dans un contexte festif visant à renforcer la cohésion du groupe et des membres qui s’y adonnent. Les messages de prévention ont développé un discours qui va à l’encontre de la réalité de cette pratique, telle que décrite par ceux et celles qui s’y adonnent, en mettant en scène une communauté disloquée par l’excès d’alcool et des conduites à risques qui sont vécues de manière totalement individuelle.
Repenser les campagnes de prévention : une nécessité !
Le constat est donc sans appel, il faut repenser les campagnes de prévention. Oui … mais comment ? Les auteurs suggèrent non pas de mettre en avant les méfaits de la pratique mais plutôt les bienfaits de ne pas s’adonner au binge drinking. Ils dressent les axes communicationnels à déployer par les campagnes de prévention pour en favoriser l’efficacité :
- Il devient urgent de dépeindre le jeune qui ne cherche pas à céder aux abus d’alcool comme une personne qui sera, non pas ostracisée, mais totalement acceptée par les membres de la communauté adeptes du binge drinking.
- Il est temps de développer un discours positif valorisant les bénéfices de la sobriété car les membres du groupe qui ne boivent pas ou peu pourront garantir la santé et la sécurité de leurs amis en état d’ébriété.
Au regard de ces recommandations, les campagnes de prévention seront plus à même d’enrayer la croissance fulgurante des adeptes du binge drinking. Nous attendons de pied ferme la prochaine étude Escapad 2018/2019 qui attestera, sans nul doute, une décroissance tant espérée du binge drinking !
Avez-vous été confronté.e de près ou de loin à ce phénomène de binge drinking ? Que pensez-vous des recommandations des auteurs ?
Cuffalo R. et Brée J. (2018), Le lien communautaire, le grand oublié des campagnes de prévention contre la pratique du binge drinking chez les jeunes adultes, Décisions Marketing, 89, 29-45.