GIT - Pratique(s) du marketing
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Présentation du GIT et objectifs
Une grande majorité des recherches publiées dans notre discipline porte sur l’étude des consommateurs, leurs comportements et leurs réponses aux actions menées par les organisations. L’étude de la pratique du marketing – comment le marketing se fait – reste, quant à elle, encore aujourd’hui un domaine peu exploré (Jaworski, 2011 ; Ferrell, 2018 ). Cependant, plusieurs auteurs appellent de leurs vœux le développement de recherches portant sur l’organisation marketing et les manières concrètes d’exercer le marketing (e.g., Skålén et Hackley, 2011 ; Moorman et Day, 2016).
Le GIT-afm « Pratique(s) du Marketing » répond à cet appel. Il permet de mettre en avant une approche qui se développe dans la communauté francophone, notamment dans des recherches doctorales récentes (e.g., Moraux, 2014 ; Casenave, 2014 ; Jacob, 2016 ; Busca, 2017 ; Juge, 2018 ; Chautard, 2018 ; Do Vale, 2019 ; Cornudet, 2020).
Il vise ainsi à contribuer à la conceptualisation des pratiques marketing et à susciter l’intérêt d’un plus grand nombre de chercheurs autour de cette perspective de recherche. En cela, il répond aux objectifs praxéologiques des sciences de gestion. Il répond également aux « hot topics » de l’afm, en particulier les quatre premiers : l’impact des nouvelles technologies (dont les données massives et l’intelligence artificielle) sur la pratique du marketing ; les pratiques d’innovation ; le renouvelement des modèles d’affaires ; « l’accountability » du marketing. Il répond également à une question de fond sur la place, le rôle et la légitimité du marketing dans les organisations.
L’étude de la pratique du marketing s’intéresse aux manières concrètes d’exercer le marketing au sein d’organisations diverses. Les thématiques sont riches et variées. Elles recouvrent en particulier l’étude :
- des domaines et responsabilités du marketing ;
- de la fonction marketing, sa localisation, son externalisation totale ou partielle, son rôle et son pouvoir ;
- des modalités d’intégration de la fonction marketing dans les structures à « légitimité axiologique » (organisations culturelles, caritatives, etc.) ;
- des acteurs du marketing, qu’il s’agisse des professionnels du marketing ou d’autres acteurs (« part-time marketers ») ;
- des modalités de prise de décision, en particulier l’élaboration de la stratégie ;
- des capacités et compétences permettant de mener des actions de marketing ;
- des performances managériales et sociétales des pratiques marketing ;
- de la nature et l’origine des pratiques éthiques en marketing et de l’intégration de la responsabilité sociale des entreprises dans les décisions et leurs mises en œuvre ;
- des l’étude des pratiques du marketing dans une perspective historique ou critique.
L’étude de la pratique du marketing n’est pas récente. Shaw et Jones (2005) montrent que plusieurs écoles de pensées traditionnelles, qui constituaient les écoles dominantes avant la seconde guerre mondiale (en particulier, les écoles « Marketing Function » et « Marketing Institutions »), se donnent comme ambition explicite de décrire et de formaliser la pratique du marketing. Depuis les années 1950-1960, ces écoles ont été supplantées par deux perspectives dominantes (« Consumer Behavior » et « Marketing Management »), mais l’étude de la pratique reste un sujet actuel, en particulier dans l’école du macromarketing, l’école des systèmes marketing et l’école historique en marketing.
La pratique du marketing n’est pas isolée et indépendante des autres pratiques managériales. Le marketing s’exerce dans un contexte organisationnel et stratégique spécifique, propre à chaque secteur et à chaque organisation. Négliger le contexte conduit à ignorer les interdépendances entre les diverses activités d’une organisation et les influences à l’œuvre. Comment, par exemple, étudier la responsabilité du marketing sans considérer la mission de l’organisation et son exigence de rentabilité financière ? L’étude de la pratique permet d’insérer les recherches en marketing dans l’ensemble des recherches menées en théorie des organisations et en stratégie et, réciproquement, de s’appuyer sur ces recherches pour comprendre et théoriser la pratique (Trinquecoste, 1999 ; Varadarajan, 2010). Par ailleurs, l’étude de la pratique du marketing se justifie dans une perspective critique. Comment s’interroger sur les comportements d’achat et de consommation sans questionner symétriquement les conditions de production des divers dispositifs auxquels les consommateurs sont confrontés ?
De nombreuses recherches débutent par une description de la pratique, parfois sur la base d’entretiens spécifiques avec des professionnels, avant de se concentrer sur la façon dont la pratique est reçue par les consommateurs. En complément de ces démarches, nous appelons de nos vœux des recherches qui ancrent solidement la théorie marketing dans les sciences des organisations de même que des recherches critiques qui reposent sur une compréhension approfondie des manières de faire.
L’étude de la pratique du marketing suppose souvent de mobiliser des méthodologies spécifiques, comme l’analyse des discours ou les études de cas. Toutefois, toutes les méthodologies sont potentiellement adaptées pour étudier les pratiques. Sur le plan théorique, nous souhaitons ici mettre en avant deux idées importantes. Tout d’abord, l’étude de la pratique du marketing peut être considérée comme un prolongement des recherches menées depuis deux décennies en management stratégique (i.e., Strategy-As-Practice). L’étude de la pratique du marketing peut donc s’inscrire aisément dans un courant de recherches important et reconnu en théorie des organisations (e.g., Whittington, 2006), qui repose sur la théorie des pratiques, dans son acception sociologique (e.g., Rechwitz, 2002). Toutefois, l’étude de la pratique du marketing ne suppose pas nécessairement le recours aux théories des pratiques. Plusieurs perspectives en sciences des organisations peuvent être mobilisées pour cadrer l’étude de la pratique du marketing (Hult, 2011 ; Skålén et Hackley, 2011). Des théories sociologiques pragmatiques peuvent également être mobilisées, comme la sociologie de la traduction. Finalement, l’étude de la pratique du marketing peut également s’inscrire dans le courant des études historiques (e.g., Business History), dont la riche visée descriptive ne suppose pas nécessairement un cadrage théorique fort.
Ainsi, en prônant une approche large des pratiques du marketing – y compris stratégiques, organisationnelles ou critiques – ce GIT vise à faire progresser l’étude des pratiques marketing et à susciter l’intérêt d’un grand nombre de chercheurs autour de cette perspective.
- Développer les recherches sur la / les pratique(s) du marketing en permettant les échanges et débats sur cette thématique minoritaire dans la recherche en marketing en France aujourd’hui
- Faire émerger et se développer une communauté de chercheurs (doctorants, juniors et seniors) sur la thématique
- Fédérer et animer cette communauté pour stimuler des projets collectifs dans une démarche collaborative : recherches, communications, co-publications sur le sujet, études de cas…
- Organiser des rencontres, un événement annuel et/ou soumettre une session spéciale au Congrès
- Communiquer sur les réflexions du groupe auprès de tous, via le site de l’afm
Porteurs du GIT
Éric Casenave est Professeur Associé à Grenoble école de Management. Il a travaillé plusieurs années dans l’industrie et les services, notamment comme Directeur marketing et commercial, avant de rejoindre l’éducation nationale comme professeur agrégé. A l’issue d’une thèse en sciences de gestion soutenue à l’université Paris Dauphine, prix de thèse de l’Association Française du Marketing, il devient enseignant-chercheur en 2015. Ses recherches portent sur l’étude de la fonction commerciale et marketing dans les organisations, analysant notamment les effets des méthodes managériales et des nouvelles technologies sur les attitudes et les comportements des praticiens. Ses recherches ont été publiées dans Journal of Business Research, Journal of International Marketing, Industrial Marketing Management, Management International et Décisions Marketing.
Aurélie Hemonnet est professeure agrégée en sciences de gestion et du management à Aix-Marseille Université, IAE. Elle est directrice de l'axe marketing du laboratoire Cergam. Spécialiste en marketing de l’innovation, elle a travaillé chez Johnson & Johnson et LVMH. Ses recherches portent sur le rôle du marketing et l'analyse des pratiques des marketers dans le processus d'innovation. Elle est l'auteure de plusieurs publications (Journal of Product Innovation Management, Industrial Marketing Management, Journal of Business Research, Creativity and Innovation Management, Décisions Marketing) et co-auteure de l'édition française Marketing Management avec P. Kotler, K. Keller et D. Manceau. En 2020, elle a reçu le 11ème Prix académique de recherche en gestion Syntec-FNEGE.
Fabien Pecot est professeur associé sur le campus Barcelonais de TBS Education depuis 2020 après une première expérience académique à l’Université de York (2017-2020). Il a effectué son doctorat entre 2013 et 2016 à Aix-Marseille Université (IAE) puis son HDR à Toulouse Capitole en 2022. Ancien étudiant d’histoire (licence en 2005) converti au marketing et communication via la pratique, ses recherches se concentrent sur la manière dont les managers utilisent le passé dans leurs stratégies marketing, et comment les consommateurs perçoivent ces références au passé.
Membres du GIT
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Activités du GIT
Exemples de publications récentes des membres du GIT sur les pratiques du marketing :
- Do Vale G., Collin-Lachaud I. et Lecocq X. (à paraître) Micro-level practices of bricolage during business model innovation process. The case of digital transformation towards omni-channel retailing. Scandinavian Management Journal.
- Jabob F., Pez V. et Volle P. (à paraître), Principes, modalités, apports et limites de la Design Science Researchen marketing – Application illustrative au pilotage des parcours clients, Recherche et Applications en Marketing.
- Andriuzzi A. et Michel G. (2021). La conversation de marque : pratiques linguistiques sur les médias sociaux selon la théorie du face-work, Recherche et Applications en Marketing, 36(1), 41-62.
- Dekhili S., Merle A. et Ochs A. (2021), Marketing durable, Pearson.
- Laporte, M.E., Aimé, I. et Berger-Remy, F. (2021). La transformation digitale du marketing comme mode managériale : une démystification du discours des consultants, Management & Avenir, 122(2), 89-113.
- Berger-Remy, F., Laporte, M.E. et Aimé, I. (2021). The reconfiguration of marketing organization in the age of digital transformation: a paradox perspective, Management Revue-Socio-Economic Studies, 2.
- Toti, J.F. (2020). Détournement publicitaire militant : quels impacts sur la marque détournée ?, Revue de l’Organisation Responsable, 15(2), 17-28.
- Aimé, I., Berger-Remy, F. et Laporte, M.E. (2018). Lessons from nearly a century of the brand management system, Journal of Historical Research in Marketing, 10(4), 420-450.
Demandes d’adhésion du GIT
Ce GIT est ouvert à tous les membres de l’afm.
N’hésitez pas à nous envoyer votre candidature par mail en indiquant votre motivation à :