Si vous n’avez pas un iPhone, eh bien, vous n’avez pas un iPhone !
« Si vous n’avez pas un iPhone, vous n’avez pas l’App Store, avec la plus large sélection d’applications au monde, aussi faciles à trouver qu’à télécharger directement sur votre téléphone, pour qu’il devienne presque tout, par exemple votre billet de train, ou fasse presque tout, comme vous aider à faire des économies. Mais bon, si vous n’avez pas un iPhone, eh bien, vous n’avez pas un iPhone ! ». Ce message publicitaire, diffusé sur les écrans par Apple en 2011 lors du lancement de l’iPhone 4, est un exemple de l’utilisation du « cadrage du message » pour inciter les consommateurs à acheter un produit. Ce procédé consiste à évoquer soit des conséquences positives (ou des gains) associées au fait de s’engager dans un comportement donné, soit des conséquences négatives (ou des pertes) associées au fait de ne pas s’engager dans ce même comportement. C’est précisément la seconde forme de cadrage – le cadrage de pertes – qui a été utilisée dans la publicité d’Apple pour l’iPhone 4. Est-ce qu’un tel message négatif peut convaincre d’acheter un produit innovant?
iPhone, l’attrape-gogos?
Le cadrage: de la santé à l’innovation
Si les différentes stratégies de cadrage ont beaucoup été étudiées dans le domaine de la santé, comme la lutte contre le tabagisme ou les MST, Laurie Balbo et Florence Jeannot proposent, dans un article publié dans le numéro 30 de Recherche et Applications en Marketing, de considérer l’intérêt d’avoir recours à ces tactiques publicitaires lors du lancement d’un nouveau produit. En effet, les théories du cadrage s’appliquent à des situations de consommation risquées, ce qui est souvent le cas lorsqu’un produit est inconnu sur le marché. Par exemple, l’achat de la nouvelle Apple Watch, première montre connectée de la marque, représente un risque perçu important pour les acheteurs qui n’ont pas l’habitude d’utiliser ce genre de produits… Cette recherche précise les conditions dans lesquelles le cadrage du message publicitaire peut favoriser l’achat d’un produit innovant.
Menacer oui, mais dans l’urgence seulement!
A l’aide d’une expérience menée auprès de 600 consommateurs français, les auteurs montrent que, pour convaincre d’acheter un produit nouveau, le cadrage doit être associé à une pression temporelle pertinente. Les résultats indiquent qu’un message de gains associé à un achat envisagé à long terme, ainsi qu’un message de pertes associé à un achat envisagé à court terme, sont les combinaisons les plus efficaces – en termes d’intention d’achat et de consentement à payer pour le produit – pour promouvoir un produit innovant (comparativement aux combinaisons gains/court terme et pertes/long terme). Ces combinaisons fonctionnent d’autant mieux que le produit promu est très innovant…
De plus, l’efficacité de ces tactiques publicitaires dépend de l’orientation du consommateur vers le court ou le long terme. Une personne tournée vers le présent privilégiera un message au cadrage sur les pertes associé à une échéance de court terme, alors qu’une personne tournée vers l’avenir préférera le message mettant en avant des gains à long terme.
Alors, si vous n’avez pas le dernier iPhone, vous n’avez pas le dernier iPhone, mais vous irez l’acheter si ce message est associé à une promotion limitée dans le temps et si vous vous projetez plutôt dans le présent!