Partager des messages de prévention ? Oui, mais à condition que ça me rapporte quelque chose ! Le cas des vidéos d’éducation financière.
Les marques ont depuis longtemps compris les bénéfices qu’elles pouvaient tirer des réseaux sociaux en faisant relayer par leur fans, sur leurs propres réseaux, des messages les mettant en valeur. Les organismes publics de prévention (dans les domaines de la santé, la sécurité routière ou encore l’éducation financière) se sont mis plus récemment à diffuser des messages préventifs spécialement conçus pour induire de la viralité. Par exemple, en 2011, l’INPES (Institut national de prévention et d’éducation pour la santé; maintenant Santé Publique), a créé des vidéos mettant en scène une variété d’IST incarnées dans des personnages répondant à une interview. En 2014, la fondation Médéric Alzheimer a lancé sa campagne « Snapzheimer » : une photo disparait progressivement pour laisser place à une phrase choc en lien avec la maladie avant de disparaitre définitivement. Un bel exemple de congruence entre le message et les caractéristiques du média social.
Une campagne virale de marketing social sera réussie si les messages sont largement partagés par les internautes. Oui, mais alors les motiver à le faire ? S’il n’y a pas de recette miracle, on peut néanmoins affirmer que le partage résulte de la bonne adéquation entre un message, un média social et un individu.
Certains sujets se prêtent plus à la viralité que d’autres…
Pour être partagé, le message viral doit être apprécié
Dans une recherche récemment publiée dans Décisions Marketing, Amira Berriche et Daphné Salerno illustrent cette nécessaire adéquation, dans le cas particulier du partage d’une vidéo d’éducation financière sur Facebook. Au moyen d’une expérimentation menée en ligne auprès de 167 jeunes adultes âgé.e.s de 19 à 29 ans, elles montrent que l’exposition à des messages de prévention entraine des motivations à partager. Cet effet s’explique par l’attitude envers le message. Les individus qui apprécient le message ont davantage envie de le partager pour se récompenser (empathie-récompense) ou pour éviter de se faire des reproches dans le cas où un.e ami.e se trouverait par la suite dans une difficulté financière (empathie-punition). D’accord. Mais comment faire pour que le message soit apprécié ?
La tonalité du message viral doit aussi être adéquation avec la cible
Les auteures montrent que des messages qui mettent en avant les bénéfices que l’on peut tirer d’une bonne gestion de ses ressources financières (cadrage positif) incitent davantage au partage les personnes qui ont tendance à privilégier la probabilité d’obtenir un résultat positif (orientation promotion). Leur principale motivation est se récompenser. A l’inverse, des messages qui montrent les risques que l’on court à ne pas bien gérer son budget (cadrage négatif) sont plus motivants pour les personnes qui privilégient la probabilité de minimiser l’occurrence d’un risque négatif (orientation prévention). Leur principale motivation est d’éviter de se faire des reproches.
Utiliser les caractéristiques des médias sociaux pour cibler
Classiquement, quand on considère des traits psychologiques individuels, on se heurte à la question de sa mesure dans un contexte réel. Si administrer une échelle avant la diffusion d’un message n’est pas réaliste, en revanche les médias sociaux peuvent utiliser la multitude de données collectées sur un individu (navigation, post, likes, partages, achats, etc.) pour inférer son profil en termes d’orientation régulatrice (promotion / prévention) et au-delà certains de ses traits psychologiques ! Effrayant, non ?
Remercions les auteures d’ouvrir avec cet article, une fenêtre sur le champ du partage, sur les réseaux sociaux, de messages de marketing social et d’ouvrir ainsi de vastes horizons de recherches !