Ne croyez pas que le prospectus est mort. Les consommateurs l’apprécient !
STOP PUB. Ce petit autocollant que certain.e.s d’entre nous ont apposé sur leur boîte aux lettres a-t-il signé l’arrêt de mort des prospectus ? Non, semble-t-il ? Près de 20 milliards de prospectus papier sont émis chaque année en France. On comprend aisément l’intérêt des enseignes alimentaires mais également généralistes qui y voient un outil phare de leur stratégie commerciale : stimuler temporairement le trafic et le chiffre d’affaires, renforcer leur image-prix, nourrir leur expertise perçue dans une catégorie de produits donnée ou se positionner comme partenaires des célébrations calendaires (Noël, fête des mères, foire aux vins, etc.). Qu’en est-il des consommateurs qui sont 62 % à en consulter au moins un par semaine, pour une moyenne de 16 par semaine ! Quels bénéfices en retirent-il ? Quels sont les coûts de cette consultation ? Au final quelle est leur attitude envers ces prospectus ? C’est cette question qu’adressent Béatrice Parguel et Aïda Mimouni Chaabane dans un numéro récent de Décisions Marketing. Une étude qualitative auprès de 13 consommateurs et une étude quantitative auprès de 221 consommateurs apporte un éclairage parfois surprenant.
Photo de couverture De Spicy World/ Shutterstock
La consultation des prospectus pour d’évidents motifs utilitaires
On pense à raison en premier – et à raison – aux bénéfices utilitaires comme le gain de temps, les économies réalisées, la simplification du choix, etc. mais curieusement, ce n’est pas le bénéfice déterminant dans la formation de l’attitude. De manière surprenante, il est étroitement associé avec l’expression de soi, enfin d’une partie de soi, celle qui a trait au fait de faire attention au prix, de bien gérer son budget, en somme d’être une « bonne ménagère » (sic!).
Mais aussi et surtout pour des raisons hédoniques
Non, ce qui impacte le plus l’attitude, ce sont les bénéfices hédoniques avec d’un côté ceux liés à l’exploration (trouver de nouvelles idées, susciter l’essai de nouveaux produits, se tenir au courant des tendances, etc.) et d’un autre côté ceux liés au divertissement. Lire un prospectus est vécu comme un moment de détente, de plaisir voire comme un amusement en tant qu’objet dans lequel on peut picorer des idées. On est loin de l’image de la consultation des prospectus par ennui.
Et finalement les inconvénients sont peu nombreux
Les consommateurs évoquent deux coûts : environnemental (gâchis de papier, accroissement des déchets, etc.) et budgétaire (incitation à l’achat inutile, dépassement de budget, etc.). Mais seul l’impact écologique impacte négativement l’attitude envers le prospectus. Le consommateur aime-t-il la tentation?
Quelques conséquences pour les managers de la distribution ?
Parmi les recommandations faites par les auteures aux managers, soulignons :
- pour contrer l’image ennuyeuse et datée et renforcer les bénéfices hédoniques : ré-enchanter le catalogue (qualité du papier, choix des couleurs, théâtralisation des produits ou encore titres plus en écho avec les bénéfices recherchés) à l’instar de l’expérience en magasin.
- pour maximiser les bénéfices : personnaliser le catalogue sur la base des achats passés.
- pour limiter les coûts écologiques : développer le prospectus électronique ou associer le catalogue papier avec des leviers digitaux (lien vers des recettes, compléments d’information en ligne). Les enseignes pourraient même aller au delà en profitant du prospectus pour affirmer leur engagement envers l’environnement (papier et encre moins polluants)
Au final, les consommateur.ice.s semblent apprécier les prospectus et y trouver de nombreux avantages. Et vous ? Personnellement, j’ai un STOP PUB sur ma boîte depuis plus de 10 ans. Je vais peut-être l’enlever maintenant !
Parguel B. et Mimouni Chaabane A. (2020), Attitude à l’égard des prospectus : influence des bénéfices et coûts perçus, Décisions Marketing, mis en ligne le 21-10-19.