Le visage caché de la banque : un acteur social auprès de ses clients fragiles
5 à 8,9 millions. C’est le nombre de pauvres en France; le nombre dépend de la définition retenue (50 ou 60% du niveau de vie médian)[1] C’est 8 à 14% de la population française qui peine à payer son loyer, ses factures d’eau et d’électricité et qui souvent s’endette (parfois avec excès) pour consommer. Ces difficultés de paiement entrainent des tensions avec les établissements bancaires qui domicilient leurs comptes et qui ont l’obligation, selon les récentes dispositions réglementaires sur l’inclusion bancaire et le surendettement, de leur faire des offres adaptées.
Il n’y aurait pas que la banque alimentaire qui accompagne les plus fragiles…
Les solutions mises en place par les banques
Ces défaillances sont pour la plupart structurelles (par exemple, chômage de longue durée, dépendance, vieillesse) et/ou liées à des facteurs socio-comportementaux (par exemple, l’illettrisme monétaire) et donc durables. Les banques ont dû trouver des solutions d’accompagnement de ces clients – fragiles et vulnérables – vers la sortie de la spirale infernale « défaut de paiement/frais bancaires/endettement supplémentaire ». Selon leurs valeurs, les politiques de RSE affichées, l’engagement des banques envers leurs clients fragiles varie en intensité et en modalité : la détection et l’accompagnement peut se dérouler soit uniquement en interne, soit uniquement en externe (par exemple la création par les Caisses d’Epargne des Associations Parcours Confiance en partenariat avec le CCAS), soit en interne et en externe (détection en interne et accompagnement par une personne externe soit seule soit accompagnée par un conseiller bancaire).
L’enjeu : reconstruire la relation bancaire
La mise en place de ces solutions implique de relever plusieurs défis. Comment transformer le ressentiment fort à l’égard de la banque (cf. les frais de gestion et autres interdits bancaires) en une relation de confiance face à une population à la fois vulnérable et exigeante en termes d’attention ? Quels dispositifs à l’échelle locale et nationale mettre en place ? Comment gérer les inévitables tensions entre des acteurs dont les attentes diffèrent ? Que devient le rôle du conseiller bancaire ?
Sabine Reydet dans un article récent de Décisions Marketing nous en donne une lecture à travers l’étude approfondie du cas d’une banque mutualiste. Des entretiens avec 17 conseillers, 16 bénévoles et 24 bénéficiaires du dispositif offrent une compréhension des phases de la relation, des tensions entre les acteurs et des mécanismes qui sous-tendent l’établissement de la confiance et au final la fidélité de clients « sortis d’affaire ».
La clé du rétablissement de la confiance : un contrat social en plusieurs étapes
Un contrat social est nécessaire pour encadrer l’accompagnement. Une fois que le client a accepté de rentrer dans le dispositif (qui le fait sortir du système bancaire classique), il alterne entre deux types de phases :
- une phase transactionnelle qui se matérialise par le suivi de la tenue d’un budget mensuel par le requérant, l’évolution de ses dépenses, des démarches administratives, etc. Le conseiller fait preuve d’altruisme mais est confronté à l’ambiguïté du rôle (quelles sont ses attributions ? jusqu’où peut-il ne pas aller dans la vie personnelle et professionnelle des client.e.s ?)
- une phase relationnelle qui se traduit par un suivi sur mesure et bienveillant. Le conseiller fait preuve de soutien social et expérimente le conflit de rôle (est-ce vraiment pour cela qu’il a été formé et qu’il fait ce métier ?)
D’une durée de 6 mois à 2 ans, dans 75% des cas, l’accompagnement individualisé permet la réintégration du système bancaire « normal », le rétablissement d’une confiance basée sur la crédibilité, la bienveillance et l’intégrité. Ces clients expriment de la gratitude pour le conseiller et de manière plus générale pour la banque qui peut les conduire à témoigner, devenir sociétaire et manifester une fidélité attitudinale et comportementale. Ce qui est en fin de compte l’objectif ultime de la banque. Ses investissements financiers mais surtout humains sont alors récompensés !
Connaissiez-vous cette facette des banques ? Qu’en pensez-vous ?
[1] 600 000 pauvres de plus en dix ans, Observatoire des inégalités
https://afmmarketingblog.wordpress.com/2018/04/19/banque-acteur-social-clients-fragiles-pauvres/