La grande distribution est-elle légitime pour commercialiser des produits locaux en circuit court ?
Depuis sa création en France dans les années 1960, la grande distribution alimentaire a fait l’objet d’un nombre très important de critiques, de l’incitation à une consommation de masse à l’appauvrissement des centres-villes, en passant par un abus de position dominante vis-à-vis des petits fournisseurs.
Dans un article publié dans la revue Décisions Marketing, Corentin Roznowicz et Philippe Odou se sont intéressés à la façon dont les distributeurs ont intégré les critiques qui leur sont adressées, tout en questionnant la légitimité des modèles proposés.
La contestation du modèle traditionnel de la grande distribution alimentaire
Sur la base d’entretiens semi-directifs d’acheteurs de produits locaux, l’article montre que le modèle de la grande distribution alimentaire est fortement remis en cause. Pour ces consommateurs, l’hypermarché est passé depuis sa création d’un format perçu comme novateur, au service du pouvoir d’achat des acheteurs et proposant un vaste choix de produits, à un format qu’ils jugent désormais dépassé, centré sur la recherche du profit et ce, au détriment de la qualité. A l’inverse de ce que peuvent proposer les AMAP, magasins de producteurs et autres ventes directes à la ferme, la grande distribution est vue comme déshumanisée et impersonnelle.
Le déficit de crédibilité des nouveaux modèles
Pour s’adapter aux critiques mais aussi pour prendre en compte les nouveaux besoins des consommateurs, les acteurs de la grande distribution alimentaire ont fait évoluer leur modèle. Par exemple, ils ont dédié une partie croissante de leur linéaire au vrac ou proposé des produits bios et des marques terroirs. Les auteurs de l’article se sont intéressés à une autre de ces adaptations, à savoir la commercialisation des produits alimentaires locaux en circuit court, et s’interrogent sur la légitimité de la grande distribution alimentaire à proposer de tels produits.
Sur la base d’une grille de lecture issue de l’économie des grandeurs, l’article montre que, si le modèle initial de la grande distribution était fondé sur un compromis entre le monde marchand et le monde industriel, la commercialisation de produits alimentaires locaux en circuit court illustre la tentative des professionnels du secteur d’intégrer le monde domestique dans leur équation. Toutefois, cette intégration pose de sérieux problèmes de légitimité tant elle est difficile à concevoir, peu crédible, et constitue, pour les consommateurs interrogés, une manipulation destinée à séduire certains segments de consommateurs.
Vers une meilleure intégration du local en grande distribution
Pour que l’intégration des produits locaux en grande distribution fasse davantage sens pour les consommateurs, il est donc nécessaire que les grandes enseignes non seulement s’enracinent davantage localement, mais aussi qu’elles puissent démontrer cet enracinement dans leur communication ainsi qu’au niveau des points de vente. Il s’agit également pour les distributeurs d’afficher de façon transparente leur respect des producteurs locaux et de leur travail. Plus globalement, c’est en dépassant la traditionnelle opposition entre le travail agricole de l’artisan d’un côté, et l’efficacité des méthodes industrielles de l’autre, que les produits en circuit court seront perçus comme des modèles cohérents et davantage acceptés en grande distribution.
Roznowicz, C., & Odou, P. (2021). À la recherche de nouveaux compromis légitimes? L’intégration des « circuits courts » par la grande distribution alimentaire. Décisions Marketing, (2), 31-51.