Dis, tu me racontes une histoire ? Ou quand les marques utilisent la narration pour transporter leurs consommateurs
L’avez-vous reconnu sur cette photo ? C’est Steve Jobs devant son garage. L’histoire d’Apple est fondée sur ce garage, considéré comme le lieu de naissance de la marque qui rend le personnage de Steve Jobs plus familier et accessible.
Contrairement à la légende, Steve Jobs n’a rien fait ou presque dans le garage de ses parents.
Aujourd’hui, construire sa marque et raconter une histoire sur Internet est une préoccupation majeure des entreprises. Face à des modes de communication jugés trop intrusifs par les consommateurs, les marques sont de plus en plus nombreuses à s’orienter vers les récits de marque et à se demander comment susciter l’intérêt pour la lecture de la rubrique « Notre histoire » sur leur site institutionnel. L’enjeu est clair : le contenu de cette rubrique aide à construire l’image de marque et à communiquer sur la marque en impliquant les lecteurs qui deviennent de véritables relais de communication. Mais donner envie aux consommateurs de lire et surtout, de relayer l’histoire d’une marque n’est pas une chose aisée ! Pour y parvenir, Pauline de Pechpeyrou, Patrick Nicholson et Sébastien Emeriau proposent dans un article publié dans Décisions Marketing d’utiliser le concept de transport narratif.
Le transport narratif, qu’est-ce c’est ?
Le transport narratif correspond à un phénomène où le consommateur, exposé à une histoire, s’identifie aux personnages de cette histoire ce qui a pour effet de lui fait perdre le sens de la réalité. Il se retrouve littéralement « transporté » par l’histoire qu’il est en train de lire, plongé dans un univers de fiction. Cette expérience le « transforme » véritablement et si l’histoire est perçue comme vraisemblable, elle induira une meilleure mémorisation, un intérêt supérieur, moins de pensées négatives à l’égard du message et sera plus persuasive.
Le transport narratif, quelles conséquences ?
Pour mieux examiner le phénomène du transport narratif dans le contexte des histoires de marque sur Internet, les auteur.e.s proposent d’étudier son effet spécialement sur l’intérêt vis-à-vis de l’histoire lue. Le transport narratif est ici décrit par quatre éléments : un engagement émotionnel, une compréhension narrative, une attention focalisée et une projection dans l’univers narratif. Et pour impulser ce transport narratif, les auteur.e.s suggèrent deux leviers qui pourraient être activés : l’implication et la transportabilité. Le scepticisme à l’égard de la communication des marques aurait quant à lui tendance à influencer négativement le transport narratif.
Pour tester ces effets, les auteur.e.s conduisent une étude auprès d’un panel de 395 consommateurs exposés aux histoires de quatre marques de chocolat (Lindt, Nestlé, Côte d’Or, Milka) issues de la rubrique « Notre histoire » des sites institutionnels des marques. Les résultats confirment dans l’ensemble les relations supposées et montrent notamment que les quatre éléments du transport narratif ont un impact positif sur l’intérêt porté à l’histoire lue. L’engagement émotionnel étant le principal levier.
Praticiens, que retirer de cette étude ?
Quatre axes de recommandations sont proposés par les auteur.e.s. Tout d’abord, les marques devraient mieux exploiter les packagings de leurs produits afin de se présenter et d’inciter les consommateurs à se rendre sur le site de la marque. Et une fois dans la rubrique liée à l’histoire de la marque, il convient d’éviter tout ce qui aspect ayant une connotation commerciale. Ensuite, pour susciter un intérêt plus fort, les marques gagneraient à adapter la manière de raconter l’histoire au public concerné (client.e.s, salarié.e.s,…) afin d’encourager ces différents publics à devenir de véritables ambassadeurs. La troisième recommandation porte sur l’émotion. L’émotion doit être très présente dans les histoires racontées par les marques pour faire vivre une vraie expérience aux individus ; engager émotionnellement les lecteurs dans l’histoire d’une marque est un élément-clé pour susciter l’intérêt et favoriser la diffusion. Enfin, l’histoire doit être facilement compréhensible et accessible pour l’individu qui la lit. Pour cela, des éléments audio-visuels pourraient être intégrés dans les rubriques dédiées à l’histoire de la marque. L’intérêt suscité s’en trouverait amélioré.
Managers, en somme, faites-nous vibrer et transportez-nous au travers de vos histoires de marque !