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Prix afm du meilleur mémoire en marketing 2022 - Résultats

chiara balzanelliLe Prix afm du meilleur mémoire en marketing 2021 a été décerné à Chiara Balzanelli (Grenoble Ecole de Management) pour son mémoire intitulé "Packaging Color Choice and Masculinity Threat: A Study" dirigé par Laurie Balbo. 

Résumé :

Imaginez-vous dans une allée de supermarché avec des dizaines d'articles différents du même produit. Quel sera votre choix ? Cette question est bien connue des personnes qui travaillent dans le domaine du marketing. La façon dont les clients choisissent un produit plutôt qu’un autres du même type ainsi que les facteurs qui influencent ce choix sont des sujets qui font l'objet de discussions et de recherches depuis des décennies. Faire émerger vos produits, attirer l'attention et l'intérêt des clients est plus important que jamais dans la société surstimulée d'aujourd'hui. La psychologie associée aux couleurs n'a jamais été aussi intéressante, car elle peut apporter une contribution importante à la conception d'un produit.

Lorsqu'il s'agit de goûts, de caractéristiques psychologiques et de traits individuels, il a été montré que les hommes et les femmes diffèrent sensiblement. Mais lorsqu'il s'agit de préférences en matière de couleurs, les sexes divergent-ils ? Un stéréotype très diffusé dans notre culture est que "la couleur des hommes est le bleu, tandis que celle des femmes est le rose". Les études sur l'identité et le comportement des hommes en général ont révélé que les hommes hétérosexuels souhaitent fréquemment affirmer ou démontrer leur masculinité en adhérant étroitement aux normes sexuées que la société a imposées.

Dans cette étude, nous voulons nous détacher de la notion commune selon laquelle les femmes aiment le rose et les hommes aiment le bleu pour des raisons évidentes basées sur des mythes et des clichés, afin d’examiner en profondeur les facteurs qui influencent les préférences des gens en matière de couleurs. La question est de savoir si une part importante de ces décisions est influencée par la génétique. Comme dans notre cas, nous discutons des disparités entre les sexes et dans quelle mesure d'autres rôles imposés par la culture et le regard extérieur - souvent dérivés des opinions de ceux qui peuvent nous juger - se reflètent dans la signification du choix de la couleur. En creusant dans les émotions et les sentiments des hommes, cela nous permet de comprendre si ce qui les pousse à choisir des couleurs particulières reflète ce qu'ils veulent montrer à l'environnement qui les entoure ou si les attributs donnés à ces couleurs correspondent aux qualités qu'ils veulent montrer à travers leurs choix pour restaurer leur "pouvoir" et leur masculinité qu'ils ont perdus.

3 Mémoires finalistes

morgane desboisMorgane DESBOIS - Le décalage communicationnel : le rôle majeur de la cohérence entre les publicités et la réalité dans la confiance envers les marques (IAE de Poitiers, sous la direction de Charlotte Ranchoux) 

Résumé :

L'avènement du body positivisme et les revendications sociétales actuelles ont provoqué des mutations dans la façon de communiquer des entreprises, qui intègrent aujourd’hui davantage d’inclusivité dans leurs publicités. Plus particulièrement, dans les domaines des cosmétiques et du prêt-à-porter, les marques développent des stratégies de communication plus inclusives, prenant en considération les différentes morphologies et ethnies des femmes et des hommes. Si ces stratégies sont remarquées dans les publicités, elles ne reflètent pas toujours la réalité, ces stratégies de communication ne donnent pas toujours lieu à des actions concrètes. Cette recherche vise alors à comprendre la perception de ce décalage communicationnel par les consommateurs, et les réactions émotionnelles et comportementales envers la marque qu’il provoque dans le secteur de la lingerie. Ce travail est construit sur une étude qualitative menée en deux temps : une première étape d’observations participantes et non-participantes menées dans des enseignes de lingerie puis une seconde étape d’entretiens semi-directifs menés sur 12 consommatrices.

L’étude met en évidence l’importance de l’identification dans la perception des consommatrices face à ce décalage. En effet, le manque d’identification dans les mannequins en plastique proposés en magasins et les mannequins présents sur les PLV va provoquer un sentiment de frustration de certaines consommatrices qui ne se reconnaissent pas dans les corps proposés en magasin. Ceci dépréciant le rapport au corps de certaines d’entre elles. C’est également un manque de dispositifs concrets qui est souligné dans les résultats de l’enquête. Un manque de dispositif qui vient altérer le rapport de confiance envers la marque et créer des crises de marques néfastes pour l’image de marque des entreprises. Les consommatrices perçoivent alors ce décalage entre les publicités et la réalité, ceci provoquant des sentiments de mécontentement voire de colère envers les marques concernées.

amélie loriotAmélie LORIOT - Une approche sémiotique des représentations de la e-santé par la proximité et la distance perçue (Université Paris Dauphine PSL, sous la direction de Fabrice Larceneux)

Résumé :

De nombreuses technologies se développent en santé ces dernières années. Permettant aux patients d’être plus autonomes, la santé numérique, qui désigne « l’utilisation des technologies du numérique pour améliorer la santé » recouvre un large ensemble d’outils et pratiques, tels que les applications mobiles et objets connectés, la télémédecine, la robotique ou encore l’usage de l’intelligence artificielle. Face au vieillissement de la population, aux contraintes budgétaires limitant les possibilités des politiques publiques et à la problématique de l’accès territorial aux soins, l’émergence des dispositifs de e-santé semble se présenter comme une solution. Cependant, bien que la e-santé offre des possibilités d’amélioration de l’accessibilité des soins ; des disparités de recours aux outils numérique en santé persistent pour diverses raisons et des inégalités d’accès aux soins demeurent, mettant en lumière les inégalités de santé qui subsistent. Il apparaît alors essentiel de mieux comprendre les mécanismes sous-jacents à l’acceptation des outils de e-santé. A notre connaissance, aucune étude n’a appréhendé les représentations à l’égard de ces outils alors qu’elles tendent à guider les attitudes. Cette recherche se positionne ainsi dans une démarche exploratoire ayant pour objectif d’explorer les représentations de la e-santé à travers la perception de proximité et/ou de distance. Pour cela, 14 entretiens individuels semi-directifs ont été réalisés et une analyse thématique a été menée.

L’opposition entre « proximité perçue » et « distance perçue » a constitué la structure permettant la construction d’un carré sémiotique, fournissant une typologie des quatre principales représentations de la e-santé chez les patients, constituant des obstacles à l’adoption de ces outils, tout autant des éléments favorisant le recours à ces dispositifs. Chaque position du carré sémiotique propose un ensemble cohérent de représentations expliquant la façon dont la e-santé est perçue et acceptée au regard de la valorisation de différents aspects de la consultation. Enfin, en raison de la nature dynamique de ces représentations, nous avons mis en évidence deux parcours spécifiques de création de proximité. Ainsi, ce travail de recherche confirme l’existence de représentations riches et variées de distance et/ou de proximité perçue entre les acteurs du système de soin et les outils de e-santé. Ces innovations amènent à reconsidérer plusieurs dimensions des concepts de proximité et de distance (spatiale, d’accès, sociale, cognitive, relationnelle etc.). Cette étude montre finalement combien il est crucial de prendre en compte les représentations individuelles pour mieux comprendre les ressorts de l'acceptation ou du rejet de la e-santé. 

clémentine tessier.webpClémentine TESSIER - Le rôle de la serviscène dans la création de l'attachement à un lieu de service : le cas de la distribution scolaire (IAE de Tours, sous la direction de Arnaud Rivière)

Résumé :

Ce mémoire est un travail de recherche portant sur le rôle de la serviscène dans la création de l’attachement au lieu de service, chez les lycéens : comment la serviscène permet-elle de créer de l’attachement à un lieu de service ? Cette problématique émerge d’un contexte particulièrement complexe puisque la restauration scolaire connaît un réel changement. L’étude a été motivée par diverses raisons. Fin 2021, la société de restauration collective Ansamble a décidé de proposer une nouvelle offre de restauration pour les lycéens. Cela a entraîné la refonte du concept de restauration et mené à de nombreuses réflexions sur la place de la restauration scolaire dans l’esprit des adolescents. L’objectif est alors de proposer un concept innovant en phase avec les nouvelles tendances et l’évolution des modes de vie. Ce contexte a généré diverses interrogations, notamment l’attachement des lycéens à leur restaurant scolaire. L’image de « cantine » doit être effacée et remplacée par une image moderne, semblable à celle d’un restaurant commercial apprécié par les adolescents. S’adapter à ces exigences passe par une nouvelle organisation de l’espace de restauration, notamment de l’environnement, autrement appelé « serviscène ». Ainsi, l’enjeu est de préserver la fréquentation en créant de l’attachement. Il est alors judicieux de se demander comment la serviscène impacte l’attachement des adolescents à un lieu de service.

Ce questionnement a permis de développer trois notions : la serviscène, l’attachement au lieu de service et l’expérience de service. Afin d’analyser ces concepts, la littérature scientifique a été explorée. Nous avons d’abord expliqué le rôle de l’environnement de service, autrement dit « serviscène » conceptualisée par Bitner (1992). Puis, nous avons cherché à mettre en évidence la manière dont les individus peuvent s’attacher à un lieu de service. Enfin, nous avons relevé que l’expérience de service proposée va générer des émotions menant à l’attachement ou au « non-attachement » au lieu. Cette recherche a été exploitée via une étude qualitative constituée de dix-neuf entretiens individuels et trois entretiens collectifs, dans le cadre de la société de restauration collective, Ansamble.

Finalement, ce mémoire mène à la compréhension des comportements des adolescents envers un lieu de service. La serviscène d’un lieu présente un enjeu majeur pour les entreprises de services. Elles doivent être en mesure de contrôler les espaces et de les considérer comme partie prenante à part entière de l’offre. La serviscène doit alors proposer une expérience positive qui valorisera l’image du lieu de service et incitera les individus à revenir. Ainsi, le mémoire démontre que la serviscène est créatrice d’attachement au lieu de service, notamment chez les adolescents.

prix meilleur memoire 1

Prix afm du meilleur mémoire en marketing 2022 - Appel à candidature

Le prix afm du meilleur mémoire en marketing a pour but de récompenser un travail réalisé par un étudiant de Master 2 / MSc qui traite d’une problématique en rapport étroit avec la discipline du marketing. 

 

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Qui peut concourir ?

  • Un étudiant ou ancien étudiant de Master 2 / MSc ayant soutenu au plus tard le 30 septembre de l’année en cours un mémoire rédigé au titre de l’année universitaire.
  • Un étudiant par Master 2 / MSc (entendu comme parcours de master à l’université ou programme dans les écoles de management), deux étudiants maximum dans les Master / Msc qui accueillent un grand nombre d’étudiants (>50). Le(s) candidat(s) sera(ont) sélectionné(s) par le responsable de la formation (ou le responsable des mémoires ou du département).
  • Les mémoires concernés s’appuient obligatoirement sur des articles scientifiques et, si possible, sur un cadre théorique explicite ; ils peuvent mobiliser ou pas une analyse empirique.

Pourquoi concourir ?

Les étudiants qui concourent se voient distingués parmi les meilleurs mémoires de leurs institutions. Le gagnant / la gagnante et les finalistes reçoivent une somme d’argent ainsi qu’une mise en avant sur les réseaux de l’afm. La lauréate / le lauréat du prix afm du meilleur mémoire en marketing aura la possibilité de présenter son travail lors du Congrès de l’AFM.

Le prix afm du meilleur mémoire en marketing contribue également à la visibilité des institutions, des formations et de leur responsable.

L'objectif n'est pas d'obtenir des feedbacks sur le travail présenté, mais bien d'évaluer sa qualité scientifique. 

Comment soumettre ?

Le responsable du Master 2 / MSc (ou le responsable des mémoires ou du département) envoie par mail un dossier à Sébastien SOULEZ [sebastien.soulez@univ-lyon2.fr], responsable du prix du meilleur mémoire, avant fin octobre de l’année en cours.

Le dossier comporte trois documents obligatoires : le mémoire complet anonymisé, le résumé anonyme de 5 pages maximum en interligne simple du mémoire et le formulaire de consentement à participer signé par l’étudiant et d’engagement à évaluer signé par l’évaluateur.

Quelle est la dotation ?

La lauréate / le lauréat du prix afm du meilleur mémoire en marketing reçoit une somme de 500 €. Les mémoires finalistes se partagent une somme de 300 €.

Le candidat récompensé et sa formation feront l’objet de diverses mises en avant sur les réseaux de l’afm.

Quand a lieu la remise du prix ?

Le Prix afm du meilleur mémoire en marketing est remis officiellement à la lauréate / au lauréat lors des rencontres de l'Association Française du Marketing organisées chaque année.

 

Vous pouvez trouver plus de détails dans la charte du prix du meilleur mémoire. Si vous avez encore des questions ou interrogations, vous pouvez contacter Sébastien Soulez [sebastien.soulez@univ-lyon2.fr] ou Julien Schmitt [jschmitt@escp.eu].

Prix afm du meilleur mémoire en marketing 2022

Les candidatures pour le prix afm du meilleur mémoire en marketing 2022 sont désormais closes.
Le prix sera remis lors des Rencontres de l’AFM organisées les 25 et 26 janvier 2023 à l'IÉSEG Paris.
Prix du meilleur mémoire 2022