L’image en héritage ou comment la date de fondation de la marque impacte son image
« C’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures soupes ». Cette expression, on l’a tou.te.s entendue dans notre enfance ! Elle dit quoi ? Qu’avec l’âge la qualité augmente ! Ce qui marche avec la soupe devrait aussi marcher avec les marques, non ? Autrement dit, une marque fondée il y 50 ou 100 ans devrait être de meilleure qualité, avoir une meilleure image qu’une marque créée il y a 10 ans ou moins. Pourquoi ? L’idée est que si elle a su passer au travers des aléas au cours de toutes ces années, elle peut surmonter ce qui va se présenter à elle. Une marque comme Boucheron l’a bien compris. Ainsi, elle affiche sur son site : « En 2018, la Maison Boucheron célèbre ses 160 ans de création. Fondée en 1858 par Frédéric Boucheron, elle est la plus ancienne Maison de joaillerie de la Place Vendôme. »
Mais est-ce que ça marche vraiment ? Y compris auprès des millenials ? Pour les marques de luxe ? Et si oui, comment ? C’est à ces questions que répond François Marticotte, dans une communication lauréate du Congrès de l’AFM 2020.
S’assurer des effets de la date de fondation de la marque…
Pour ce faire, de manière assez classique, il mène dans un premier temps une recherche qualitative exploratoire auprès de 22 étudiant.e.s universitaires afin d’identifier pour une marque les associations et les interprétations autour de la présence explicite d’une date de fondation et de trouver des dates déterminant des périodes qui sont significatives pour les consommateurs. Dans une deuxième phase quantitative, l’auteur expose des 18 à 41 ans (142 personnes) à des scénarios mettant en avant des marques fictives de luxe fondées en 1903, 1913, 1973 ou 2013 afin de montrer leurs effets sur la confiance envers la marque, l’authenticité perçue, le prestige, l’héritage, l’expertise, de degré d’innovation, la qualité, le soi étendu ainsi que l’attitude envers la marque et les intentions des consommateurs.
Des effets limités de la date de fondation
Les résultats de cette étude révèlent que les marques diffèrent uniquement au regard de l’héritage et de la qualité perçue. Autrement dit, pour les marques les plus anciennes, leur valeur affective, économique, fonctionnelle et sociale est perçue comme supérieure comparativement à des marques plus jeunes. Pour autant, dans cette étude, les millenials n’ont pas davantage envie de les acheter ou l’intention de les recommander.
Capitaliser sur l’âge de la marque
Malgré ces effets limités, les marques, et tout particulièrement les plus anciennes ont tout intérêt à communiquer explicitement sur leur âge : elles n’ont rien à perdre puisque cela n’induit pas d’associations négatives (par exemple sur la capacité perçue d’innovation) et tout à gagner, notamment l’héritage et la qualité.
Toutefois, l’ancienneté de sa marque n’est pas la garantie d’une longévité comme en témoignent les déboires de la marque de chaussures André, pourtant plus que centenaire.
Marticotte F. (2020), L’impact de la date de fondation sur l’image de marque de l’entreprise, Prix de la meilleure communication du Congrès de l’AFM, 5-7 mai, Biarritz.