Le digital ne pas m’a pas tuer ! (signé le point de vente physique)
Êtes-vous accro à votre smartphone ou nomophobe ? Autrement dit, avez-vous la phobie d’être privé.e de votre téléphone portable ? Dialoguez-vous avec les chatbots, ces conseillers de vente virtuels ? Êtes-vous ROBO ? Ou plutôt adepte du showrooming? Ou les deux ? Ces deux termes désignent l’expérience d’achat mêlant le monde physique et le monde virtuel. ROBO (Read On-line, Buy Off- line) désigne la trajectoire d’achat qui consiste à naviguer sur Internet avant de se rendre en point de vente alors que le showrooming correspond à visiter les magasins pour finaliser sa transaction sur un site Internet. Face à ces nouveaux modes d’achat, les distributeurs n’ont pas d’autres choix que de se réinventer en profondeur.
Dans leur éditorial du numéro spécial de Décisions marketing intitulé « Distribution et commerce : se réinventer face au client connecté », Régine Vanheems et Gilles Paché analysent les bouleversements qu’a connu la distribution au cours des vingt dernières années, pour leur face visible – les points de contacts -, et pour leur face cachée – la logistique. Ils mettent en avant les stratégies développées par les entreprises, parfois à tâtons et plaident en faveur de réponses argumentées s’appuyant sur des
cadres théoriques robustes.
Contrairement à ce que chantaient les Calamités dans les années 80, le point de vente a su évoluer en intégrant une expérience digitale pour une meilleure expérience consommateur
Une réinvention de la distribution et du commerce…
Les distributeurs classiques ont dû digitaliser leurs stratégies. Ils se sont vite rendu compte que créer de nouveaux points de contact digitaux (sites Internet, réseaux sociaux, blogs, applications, etc.), afin de multiplier les opportunités de sollicitations commerciales en divers moments et lieux, ne suffisait pas. Il faut aller au delà.
Accompagner les clients dans leur quotidien?
Une piste consiste passer d’une posture de vendeur de produits ou services à celui d’un apporteur de solutions aux problématiques du quotidien (par exemple : mieux choisir et utiliser leurs produits, se tenir au courant des évolutions techniques ou rencontrer des gens ayant les mêmes préoccupations ou pouvant les aider à monter en compétence). L’enseigne est alors au plus près des préoccupations de ses client.e.s.
Aller vers le phygital ?
Le phygital, cette imbrication étroite entre physique et digital, a séduit de nombreux distributeurs qui ont fait le choix de digitaliser leurs points de vente en implantant par exemple des bornes interactives, écrans, cabines d’essayages virtuelles et autres technologies connectées. Dans le même temps, les enseignes digitales se dotaient de points de vente physiques (par exemple, Amazon) permanents ou éphémères. Pour quels résultats ?
Faire vivre au client une expérience omnicanale gratifiante et mémorable ?
Dans le cadre d’une stratégie omnicanale, le magasin physique reste le pilier de la stratégie du distributeur : par la création d’expérience qu’il permet, c’est une puissante » boîte à souvenirs « . Cette expérience, cumulée aux micro-expériences vécues sur les différents points de contact, est source de satisfaction, fidélité ou valeur perçue accrues.
… Qui entraine une réinvention de la logistique
» Valider » une commande, c’est simple pour le consommateur ; faire en sorte qu’elle parvienne au client dans les meilleures conditions de coût, de service et de réactivité. Mais c’est un véritable casse-tête qui a obligé distributeurs et intermédiaires à renouveler leur pratiques en termes de logistique. De manière surprenante, le plus compliqué, c’est la livraison dans des zones urbaines de plus en plus denses et règlementées qui oblige à une coordination entre une multitude d’acteurs (de fait des concurrents directs) : ceux qui assurent le transport jusqu’à la périphérie de la ville et ceux qui font les derniers mètres avec des moyens peu perturbateurs ( tricycles à assistance électrique, véhicules propres…). La clé du succès ? Proposer une » logistique sans couture « , c’est-à-dire une offre globale de solutions logistiques multi-clients et multi-canaux. Et pour cela, il faut une excellente connaissance des villes mais aussi et surtout une maitrise des données client qui aujourd’hui pilotent la démarche globale de management de la chaîne logistique.
» Cette révolution en marche » ne fait que commencer et les technologies vont continuer d’évoluer. La distribution et le commerce n’auront pas d’autre choix que de sans cesse » se réinventer face au client connecté « . Alors, rendez-vous dans 10 ans pour un nouveau point ?