Thèse à la une - Jean Pfiffelmann

Identification-based personalization effects in recruitment advertising

par Jean Pfiffelmann (Université de Lyon, sous la direction de Sébastien Soulez)

Attirer les talents constitue aujourd’hui un défi pour les organisations. De nombreux recruteurs se tournent vers les médias sociaux pour communiquer sur leurs postes à pourvoir en ciblant les employés potentiels. Cependant, cibler les bons candidats n’est pas nécessairement suffisant pour attirer leur attention dans un environnement encombré, augmenter les taux de clics sur les publicités, ou favoriser les candidatures. Désormais, les médias sociaux offrent des options de personnalisation aux publicitaires, ce qui pourrait améliorer l’efficacité publicitaire. Par exemple, les recruteurs peuvent intégrer le prénom et la photographie des candidats dans la publicité ; une tactique de personnalisation appelée « Identification ». Ce travail doctoral, positionné en marketing des ressources humaines, a pour objectif de répondre à la question suivante : comment l’identification d’une publicité de recrutement (en tant que tactique de personnalisation) influence-t-elle les employés potentiels ? D'un point de vue théorique, ce travail doctoral contribue à la compréhension de la publicité de recrutement personnalisée. Nous avons mis en lumière les mécanismes de fonctionnement de la personnalisation des publicités de recrutement en révélant plusieurs processus de médiation et de modération. En nous appuyant sur des mesures eye-tracking, nos résultats montrent que la personnalisation augmente l’attention visuelle portée à la publicité. L’attention visuelle dédiée à la publicité diminue l’intention des employés potentiels de candidater à l’offre d’emploi, car elle génère une perception d’intrusion. Cependant, la personnalisation conduit à plusieurs résultats positifs, tels que la crédibilité de la publicité, la perception d'un traitement de considération, ou le divertissement perçu. Bien que ces perceptions positives permettent de favoriser l’intention de candidater, elles varient en fonction des traits de personnalité des destinataires et du contexte d'exposition à la publicité. Cette thèse peut non seulement bénéficier aux recruteurs désireux de recevoir plus de candidatures tout en optimisant leurs dépenses publicitaires, mais également aux managers de médias sociaux qui se doivent de concevoir des outils publicitaires efficaces pour augmenter leurs revenus principalement dépendants des dépenses publicitaires des annonceurs.