Thèse à la une - Grégoire Bothorel

"L’influence de la stratégie omni-canal des marques sur le comportement du consommateur"

par Grégoire Bothorel (Université Paris 1 Panthéon Sorbonne sous la direction de Mme Régine Vanheems)

Cette thèse étudie la communication omni-canal des marques et vise à comprendre les effets de l’activation d’un canal de communication supplémentaire auprès d’un client connecté. Trois essais complémentaires étudient respectivement (i) l’impact marginal d’un canal de communication supplémentaire, (ii) l’orchestration des canaux de communication dans un parcours client connecté et (iii) l’hétérogénéité des réponses d’un portefeuille de clients. Ces essais sont construits sur des designs expérimentaux à grande échelle qui combinent des canaux traditionnels, numériques et mobiles (email, SMS, courrier et bannières en programmatique). Si le nombre de canaux de communication activables par les marques est en forte croissance depuis plusieurs années, les budgets marketing des annonceurs ne suivent pas la même tendance. Il s’agit dès lors d’être en capacité de procéder à des arbitrages dans l’allocation de budget à travers les canaux et les cibles relationnelles. L’influence d’un canal de communication sur le comportement d’achat du consommateur est mesurée de manière causale grâce à l’incrémentalité. L’incrémentalité permet de mesurer et d’isoler la contribution réelle de chaque canal à la réponse comportementale du consommateur dans son processus décisionnel.

Ce travail doctoral montre que si l’activation d’un canal supplémentaire génère un incrément significatif de conversions online et offline, il existe une forte hétérogénéité des réponses comportementales d’un portefeuille de clients. Au-delà d’enrichir la compréhension des modèles de communication à l’ère des canaux numériques, mobiles et programmatiques, cette thèse met en lumière les impacts d’un canal sur les parcours clients et permet de comprendre l’origine de ces incréments de performance. Elle identifie également les sources de synergie entre les canaux et démontre le rôle clé de l’orchestration omni-canal pour tirer profit du potentiel de certains clients.