Thèse à la une - Camille Cornudet

Responsabilité sociale de la marque : stratégie de légitimation des pratiques et perceptions des consommateurs

par Camille Cornudet (Université Paris 1 Panthéon Sorbonne sous la direction de Géraldine Michel)

Les marques multiplient les engagements environnementaux, sociaux et sociétaux afin de répondre aux attentes fortes des individus pour une consommation plus responsable, opérationnalisant ainsi un transfert de la responsabilité sociale de l’entreprise vers la marque. Ce travail de recherche propose un cadre conceptuel de la Responsabilité Sociale de la Marque (RSM) à partir de la perspective Strategy-As-Practice et de la théorie de la légitimité. Dans un premier temps, sur la base de trois études qualitatives, nous mettons en évidence l’utilisation de trois stratégies de communication persuasive (autorisation, rationalisation, narrativisation) pour légitimer les pratiques de RSM. Dans un second temps, une expérimentation menée auprès de 465 personnes montre que ces trois stratégies de légitimation ont une influence plus forte sur la perception de la marque responsable qu’une simple stratégie de communication informative, mais aussi qu’elles ont un rôle indirect positif sur les différentes dimensions de la relation marque- consommateur. Notre étude révèle que la stratégie d’autorisation rend la marque plus humaine, renforce la confiance envers la marque et donne du sens à la consommation des individus. Quant à la stratégie de rationalisation, elle rend également la marque plus humaine et renforce la confiance envers la marque mais n’impacte pas le sens que donne l’individu à la consommation, tandis que la stratégie de narrativisation n’a une influence que sur l’anthropomorphisation de la marque. De plus, ce travail de recherche montre que plus l’individu est altruiste ou empathique, moins il sera réceptif à la stratégie de narrativisation. Enfin, nous mettons en évidence le fait que plus l’individu a une estime de soi élevée, plus la perception de la responsabilité de la marque impacte positivement son attitude et ses comportements vis-à-vis de la marque. 

Mots clés : Responsabilité Sociale de la Marque (RSM), marque responsable, pratiques, stratégies de légitimation, altruisme, anthropomorphisme, sens donné à la consommation, estime de soi