Résultats prix afm du meilleur cas 2024
Les lauréates du prix du meilleur cas de recherche afm-CCMP 2024
Stéphanie MONTMASSON-PEYRE et Fanny CAPEAU avec « Bjorg: comment améliorer l’implantation des boissons végétales en rayon, au profit de la catégorie et de la marque ? »
La marque Bjorg est un pionnier de l'agriculture biologique, créée en France en 1988, avec l'objectif de rendre le bio accessible au plus grand nombre. C'est ainsi la 1ère marque bio présente en grandes surfaces. En 1992, la marque lance les premières boissons au soja dans les rayons de grande surface, s'imposant comme la référence des alternatives végétales au lait. La marque et la catégorie n'ont eu de cesse de progresser depuis.
La catégorie des boissons végétales représente en 2021 près de 150 millions d'euros de chiffres d'affaires dans les circuits de grande distribution. Toutefois, après de nombreuses années de forte croissance, l’entreprise est confrontée à une érosion de la croissance du marché des boissons végétales, qui après avoir enregistré des niveaux de croissance à 2 chiffres depuis plus de 10 ans, connaît un essoufflement au début de l’année 2020 à 1%.
Au travers de ce cas, les apprenants devront déterminer la stratégie de Bjorg sur la catégorie des boissons végétales :
• Quelles sont les performances de la catégorie et de la marque Bjorg ?
• Comment le merchandising permanent de la catégorie est-il actuellement organisé ?
• Comment améliorer les performances de la catégorie au global, et plus particulièrement des produits de la marque, en s'appuyant sur les caractéristiques du marché et les leviers du category management ?
Les apprenants sont mis en position de category manager, leur mission consistant à à faire le diagnostic complet de leur catégorie et à proposer un plan d'action cohérent sur une problématique concrète.