LE PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT D’UNE STRATEGIE MARKETING DANS UN CONTEXTE DE TRANSFORMATION NUMERIQUE : UNE APPROCHE PARADOXALE PAR LES PRATIQUES

Année: 
2017
Type: 
Actes du congrès
LE PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT D’UNE STRATEGIE MARKETING DANS UN CONTEXTE DE TRANSFORMATION NUMERIQUE : UNE APPROCHE PARADOXALE PAR LES PRATIQUES
STRATEGIZING FOR MARKETING IN THE DIGITAL ENVIRONMENT: A PARADOX PERSPECTIVE
Résumé: 

Le processus de développement d’une stratégie marketing dans un contexte marqué par la transformation numérique des organisations est un objet de recherche important, mais assez largement ignoré par la littérature actuelle. Dans cet article, nous proposons une conceptualisation du processus de développement de la stratégie (strategizing) dans un environnement numérique complexe, en étudiant les pratiques de responsables marketing. Reposant sur des entretiens qualitatifs menés auprès de quinze managers, notre recherche explore les tensions paradoxales qui naissent des pratiques de développement de la stratégie en marketing. Notre analyse identifie huit dimensions qui peuvent ensuite être conceptualisées en quatre tensions : orientation, dynamique, apprentissage et temps. Notre recherche suggère que le développement de la stratégie en marketing constitue fondamentalement l’art de gérer simultanément ces tensions paradoxales, opposées et interconnectées.

Abstract: 

Marketing scholars have somewhat neglected to investigate how strategizing potentially affects the content of the resulting marketing strategy. In this article, we propose an alternative conceptualization of strategizing for marketing in a complex, competitive and unstable digital environment drawing on the paradox perspective. Based on 15 qualitative interviews with digital and marketing managers from various industries, we explore the tensions of strategizing for marketing in the digital environment. Our analysis identifies eight marketing dimensions which can be further conceptualized as four tensions within the paradox lens: orientation, dynamic, learning and time. The main results of our research suggest that strategizing for marketing in the digital environment is not only about implementing a set of tools and technologies, but rather the art of managing simultaneously these opposite but interrelated tensions.