Le cause marketing, une pratique communicationnelle qui s’enracine mais non sans risques !
Le cause marketing, appelé cause-related marketing ou charity promotion en anglais, est une pratique communicationnelle initiée par une entreprise à but lucratif pour promouvoir un bien ou un service dont une partie du prix de vente est reversée à une cause charitable pour en soutenir l’action. A titre illustratif, on citera le partenariat unissant, depuis plus de 10 ans, Pampers et Unicef. Ce dernier a permis de financer un vaccin contre le Tétanos du nourrisson pour chaque paquet de couches acheté. Cette pratique, initiée dans les années 80, connait un vif succès aujourd’hui.
Chaque année, Pampers investit des millions dans son partenariat avec Unicef… Simple manœuvre marketing ou engagement sincère ?
Comment expliquer un tel engouement ?
Pour les entreprises, c’est un axe de différenciation non négligeable à actionner. C’est également une pratique communicationnelle permettant de répondre en partie aux attentes des consommateurs et à leurs changements de valeurs. Les récentes recherches du MediaCom’s Real World Insight Team montrent que 63% des consommateurs attendent des entreprises qu’elles contribuent au développement sociétal en redistribuant une partie des profits accumulés et 40% des consommateurs sont prêts à cesser l’achat d’une marque qui n’aurait aucun impact positif sur la société. Voilà des chiffres qui amènent, sans nul doute, les marques à reconsidérer leur engagement sociétal et à privilégier le marketing de la cause pour y arriver !
Les entreprises sont-elles vraiment mues par des intentions charitables ?
Nous réactivons ici un débat qui a déjà fait couler beaucoup d’encre. Sans toutefois tomber dans une lecture manichéenne des choses qui diabolise ou glorifie les entreprises, on peut relever que certaines pratiques jettent inévitablement le doute sur les intentions charitables des entreprises. La lecture juridique du marketing de la cause par Horne[1] (2013) met bien en évidence un écueil des plus importants –son intentionnalité– , en s’appuyant sur deux arguments. D’une part, dans un grand nombre de situations, le montant reversé à la cause est plus que trivial comparé au profit perçu. D’autre part, comment expliquer que les entreprises ont tendance à soutenir des causes populaires et « commercialisables » telles que le cancer du sein et ignorent celles qui le sont moins, comme la lutte contre les maladies sexuellement transmissibles (Horne, 2013), et cela même quand la congruence entre la cause soutenue et le territoire de marque est très faible ?
Le consommateur n’est pas dupe : un contre-pouvoir par la parodie !
Dans ce contexte, on voit se multiplier des parodies, créées par les consommateurs et diffusées sur le web, qui se moquent des intentions des marques en reprenant leurs codes communicationnels. On citera la parodie de la campagne “Buckets for the Cure” intitulée “Buckets for Breast Cancer parody” qui unit l’association de Susan G. Komen et KFC. Les consommateurs soulignent avec humour que les pignons de poulet KFC contiennent des graisses saturés cancérigènes, et ce faisant leurs achats ne permet pas de lutter contre le cancer mais bien l’inverse : « We eat cancer » !.
Devons-nous prêter attention à ces parodies ? Ont-elles un impact négatif sur les marques ? Voilà deux questions qui n’ont pas laissé indifférent la chercheuse que je suis. Dans un récent article publié dans Journal of Business Ethics[2], je démontre que les parodies de cause marketing ont un effet négatif asymétrique sur l’attitude envers la marque et le bouche à oreille : l’effet négatif des parodies sur la perception des marques est bien plus important que les potentiels bénéfices escomptés par la marque suite à l’implémentation d’une campagne réelle de cause marketing.
Ces résultats invitent donc les entreprises à une réflexion introspective de leurs propres pratiques pour une meilleure clarification de leur intentionnalité. Soyons donc vigilants aux évolutions prochaines que pourrait connaitre une telle pratique : l’épée de Damoclès pèse sur leurs épaules !