Résultats du Prix de Thèse AFM 2019

Cynthia ASSAF, Université Grenoble Alpes (UGA), Centre d'Etudes et des Recherches Appliquées à la Gestion (CERAG), sous la directeur du Pr. Marie-Laure Gavard-Perret

"Générativité : nouvelle conceptualisation et examen du rôle médiateur de l'imagerie mentale et de la générativité situationnelle dans le processus persuasif prosocial. Application au don du sang placentaire."

Résumé : "De nombreux fléaux environnementaux et/ ou de santé publique posent la question du devenir des générations futures. Ainsi, des maladies dégénératives, cancers et diverses maladies du sang et de la moelle osseuse sont de nature à affecter les générations suivantes. Dans ce contexte, le prélèvement du sang placentaire du cordon ombilical du nouveau-né à des fins de greffes ultérieures des cellules souches contenues dans ce cordon, greffes beaucoup moins lourdes que celles de moelle osseuse, constitue un élément d’optimisme. Des communications seraient donc utiles pour informer les parents et les encourager à prendre la décision de donner ce sang placentaire pour le bien des générations futures. Notre objectif est par conséquent d’identifier les clés d’une communication efficace pour atteindre cet objectif. Un concept issu de la psychologie sociale et introduit récemment en marketing, la générativité ou « préoccupation quant à l’établissement et au conseil des générations futures » (Erikson, 1950), semble particulièrement pertinent dans ce cadre. Toutefois, une phase préalable d’approfondissement de ce concept et de sa mesure a été nécessaire. Une étude qualitative menée en France et une enquête quantitative réalisée dans un double contexte culturel, oriental d’une part (Liban) et occidental d’autre part (France), ont ainsi souligné une grande variabilité culturelle du concept et de sa mesure. De plus, une nouvelle conceptualisation de la générativité est apparue possible, venant ajouter une générativité situationnelle à la seule générativité dispositionnelle évoquée dans la littérature existante. Une expérimentation a permis ensuite de tester l’efficacité de messages orientés agentique vs communal et se référant explicitement vs implicitement aux générations futures sur les attitudes et intentions de don du sang placentaire de femmes enceintes. Nos résultats confirment une médiation en série par le biais d’une stimulation de leur activité d’imagerie mentale favorable au développement d’une générativité situationnelle. Le rôle modérateur de leur préoccupation générative (disposition) a aussi été constaté."

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Anthony BEUDAERT, Université de Lille, Lille School Management Research Center (LSMRC), sous la direction du Pr. Nil Özçağlar-Toulouse

"Vers une meilleure compréhension du vécu du consommateur en situation de handicap sensoriel"

Résumé : "Cette recherche doctorale par essais apporte des éléments de réponse à la question générale suivante : quel est le vécu induit par la présence d’un handicap sensoriel chez le consommateur ? Nous proposons tout d’abord un état de l’art destiné à rapprocher la recherche en disability studies de la littérature en marketing dédiée au consommateur en situation de handicap. Nous cherchons ensuite à comprendre le processus de transformation identitaire auquel sont exposés les individus présentant une déficience sensorielle acquise, ainsi que la contribution de la consommation à ce processus. Enfin, nous nous concentrons sur l’exclusion vécue, au sein des environnements commerciaux, par les consommateurs atteints de déficiences invisibles, ainsi que sur les stratégies d’adaptation qu’ils emploient pour gérer cette exclusion. Ces différents résultats nous permettent, d’une part, de renforcer la théorisation du consommateur en situation de handicap. Ils offrent un décryptage des dynamiques identitaires associées au handicap et une meilleure compréhension de l’exclusion vécue. Ils mettent aussi en exergue la place du corps dans l’expérience de handicap. D’autre part, nos résultats nous amènent à interroger certains fondements du paradigme expérientiel de la consommation. Ils illustrent la prépondérance de l’hyperstimulation sensorielle dans l’expérience vécue et nous conduisent à discuter du caractère quelque peu immuable des propriétés de l’expérience. Par ailleurs, plusieurs implications managériales émergent de notre recherche doctorale et ont pour objectif d’améliorer l’expérience vécue par ces consommateurs dans la sphère de la consommation."

Mehdi ELMOUKHLISS, Université Paris Saclay : Institut Mines-Télécom Business School / Université d'Evry Val d'Essonne, sous la direction du Pr. Christine Balagué

"Co-opétition et performance créative dans le crowdsourcing d'idées"

Résumé : "Ce travail doctoral s’inscrit dans le domaine du marketing de l’innovation. Il s’intéresse à la mobilisation par les firmes de nombreux internautes pour élaborer de nouveaux produits, via la mise en place de plateformes numériques dédiées (le crowdsourcing d’idées). Pour mobiliser la foule, les entreprises utilisent différents modèles de plateforme, que l’on peut classer en trois types : les plateformes basées sur la compétition, celles basées sur la coopération, et celles basées sur la « co-opétition », mixant coopération et compétition (Renault, 2014). Identifié récemment et encore relativement méconnu, ce modèle paradoxal pose question : la co-opétition favorise-t-elle la collecte d’idées nombreuses et innovantes ? A l’aide de deux expérimentations, nous comparons l’effet des différents dispositifs d’interdépendance utilisés dans le crowdsourcing d’idées (coopération, compétition, co-opétition) sur la performance créative des sujets. Nos résultats indiquent que la co-opétition les rend plus créatifs que la stricte coopération ou la stricte compétition. Ceci s’explique du fait qu’elle stimule à la fois les motivations intrinsèques et extrinsèques. Dans une moindre mesure, la compétition joue aussi favorablement sur la créativité via les motivations, tandis que la coopération n’a pas d’effet. Enfin, la préférence des individus envers la coopération ou la compétition n’influence par leur degré de créativité, mais leur préférence pour l’indépendance (le fait d’aimer être seul) exerce un effet positif ou négatif selon les situations. Ces résultats contribuent significativement à la littérature sur le marketing participatif en montrant l’intérêt de recourir à la co-opétition pour co-innover avec les consommateurs. Elle contribue plus largement aux sciences de gestion en explorant la co-opétition entre individus."

Plus d'informations sur le Prix de Thèse 2019

Nombre de candidatures : 19

Nombre d'évaluateurs au premier tour : 20

Nombre de thèses finalistes : 3