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Marketing et Business Models soutenables

Rédacteurs en chef invités 

  • Elisa Monnot (Laboratoire ThEMA UMR CNRS 8184 - CY Cergy Paris Université)

elisa.monnot@cyu.fr

  • Benoît Demil   (Université de Lille, IAE et LUMEN)

Benoit.demil@univ-lille.fr 

  • Xavier Lecocq (Université de Lille, IAE et LUMEN )

Xavier.lecocq@univ-lille.fr 

 

Contexte du numéro spécial 

Le développement des activités humaines et, en premier lieu, des activités économiques produit des effets positifs et négatifs touchant leur environnement naturel et social. Les  effets  négatifs  sont  de  plus  en  plus  visibles  et  d’une  ampleur  inégalée.  Ils  amènent à  s’interroger sur la soutenabilité des modes d’organisation et de consommation actuels et  à  les  remettre  en  cause.  La capacité  à  répondre  aux dérèglements  climatiques,  à  la  raréfaction  des  ressources,  à la  baisse  de  la  biodiversité mais  aussi  aux questions  d’inégalités, de santé ou de pauvreté sont mis en avant par l’ONU comme garante d’une soutenabilité du développement humain. L’ONU recense ainsi 17 enjeux majeurs à relever  pour concilier prospérité et préservation de la planète1, qui représentent autant de défis  à relever, et appelle à une coopération entre tous les acteurs, associatifs, privés et publics.  

Les questions de responsabilité ne sont pas nouvelles dans le domaine de la gestion dans  lequel se sont constitués des courants partageant l’idée que les organisations – au premier  chef, les entreprises – avec leurs approches des problèmes et leurs ressources, sont bien  placées pour prendre leur part dans la résolution de ces enjeux, voire pour suppléer les 

politiques publiques (Porter, 2021). Le marketing social a ainsi été structuré depuis les  années 1970 pour influencer et modifier les comportements en vue d’améliorer la santé,  protéger  l’environnement  et  les  communautés  (Kotler  et  Lee,  2008,  p.7).  La  Responsabilité  Sociale  des  Entreprises, complétée  récemment  par  les  critères  ESG  (Environnementaux,  Sociaux  et  Gouvernance), s’est  développée  sur  la  volonté  de  réconcilier  objectifs  sociaux, environnementaux et économiques. L’approche Bottom  of  the  Pyramid (BoP)  propose depuis une  vingtaine  d’années  d’améliorer  la  vie  des populations à faibles revenus en mettant en place des offres de façon adaptée pour traiter  des questions comme la pauvreté ou l’accès au soin, au crédit ou à une alimentation saine.  Il ne s’agit pas de philanthropie envers les pays à  faibles  revenus mais de souligner la  possibilité, pour les entreprises, de mener des activités profitables, tout en trouvant des  solutions aux problèmes concrets des consommateurs (Prahalad, 2004). Plus récemment,  les  publications  sur  les  « grands challenges » se  sont  multipliées  dans  les  revues  de  gestion.  Ils se définissent comme les obstacles à aborder par des efforts coordonnés et  dont  la  résolution  aurait  un  impact  majeur  sur  les  problèmes  sociétaux  d’aujourd’hui  (George  et  al.,  2016,  p.1881). Là  encore,  cette  approche  fait le  pari  d’une  possible  réconciliation  entre  activités économiques et  résolution  des questions  sociétales et  environnementales. Ces différentes « solutions » face aux problèmes de soutenabilité ne  sont pas sans limites. Banerjee (2003) critique ainsi une vision occidentale de la nature  dans  l’idée  de  soutenabilité.  Kaldewey  (2018)  souligne  les  modifications  culturelles  portées par le terme de « grands challenges », empreint de compétition. 

Au-delà  des  approches  évoquées,  une  façon  possible  de  répondre  aux  défis  de  la  soutenabilité  consiste  à  reconsidérer  les  business  models actuels  dans  les  différentes  activités humaines en relation avec leur écosystème (Snihur et Bocken, forthcoming). Le  concept  de business model est  devenu  central  dans la  façon de penser les activités des  organisations. Il décrit  la  manière  dont  une  entité  (i.e.,  une  entreprise,  une  ONG,  une  association…) opère pour assurer sa ou ses missions (Demil et al., 2018). Il définit ainsi le  processus  de création  de valeur  pour  les  clients, les  parties  prenantes intégrant l’écosystème et le processus de capture de valeur de l’organisation. Au-delà du concept,  le business model constitue aujourd’hui une vision intégrée de l’entreprise, allant au-delà  des  silos  des  fonctions  ou  des  disciplines,  en  traitant  de l’offre,  des  clients,  de l’organisation, des ressources et de la dimension financière, dans une même analyse. 

Depuis quelques années, les organisations sont confrontées aux processus d’innovation  de business model, définie comme le fait de créer un nouveau business model ou de mener  des changements dans celui d’une entreprise (Foss et Saebi, 2017). Les nouveaux business  models sont  ceux  de  nouveaux  entrants  dans  un  secteur,  des  disrupteurs  issus  d’un  secteur  adjacent,  ou  encore  des  entreprises  installées  qui  font  évoluer  leur manière  d’opérer.  Différents  travaux  en  marketing  les  ont  étudiés en  matière  de  distribution  (Coombes et Nicholson, 2013 ; Sorescu et al., 2011 ; Volle et al., 2008 ; Jocevski, 2020) ou  dans le cas de la seconde main, par exemple (Yrjölä, Hokkanen et Saarijärvi, 2021). Des  chercheurs en marketing ont également analysé la déstabilisation de business model, des  usages ou des pratiques, induite par certains modes de consommation supposés durables  comme la mobilité électrique (Von Pechmann et al., p.83) ou le vrac (Daniel-Chever et al.,  2022). De plus, pour capitaliser sur leurs efforts en matière de durabilité, les entreprises  doivent  les  présenter  de  manière  significative  aux  consommateurs,  c'est-à-dire  les  traduire (Viciunaite, 2022). Des travaux investiguent ainsi la question de la légitimité, à la  fois  dans  les  discours  visant  à  asseoir  la  position  d’un  acteur  sur  un  marché  (Zaidi Chtourou et Vernier, 2017) mais aussi dans le développement même des business models durables (Press, Robert et Maillefert, 2020).

 

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Les  propositions  sont à  déposer avant le 30  septembre 2023  sur la  plateforme  de la revue Décisions Marketing dans la rubrique Numéro Spécial : 
dm.manuscriptmanager.net/sLib/v4/login.php?paramScreen=ZA/5EL8dCldVxaY mMeUBf4ci5y+quIeJnQRuT1GLhFY= 
Un  tutoriel  d’utilisation  de  la  plateforme  de  soumission  est  disponible  à  l’adresse  suivante :  
manuscriptmanager.nickelled.com/author-online-submission 
N’hésitez pas à contacter les rédacteurs en chef invités de Décisions Marketing si vous souhaitez échanger sur une idée d’article : Élisa Monnot (elisa.monnot@cyu.fr), Benoît  Demil (Benoit.demil@univ-lille.fr) et Xavier Lecocq (Xavier.lecocq@univ-lille.fr). 
Numéro spécial 2024