« Tu ne le portes plus ? Vends-le ! ». La vente d’articles de seconde main est ici parfaitement résumée par le slogan publicitaire de la marque Vinted. Portée par l’engouement de ses utilisateurs, qui endossent tour à tour les rôles de vendeur et d’acheteur, la folle épopée du leader de la vente de vêtements entre particuliers illustre le succès grandissant des plateformes digitales marchandes de produits de seconde main. Outre les relations classiques de vendeur à acheteur, les rapports entre les utilisateurs sur ces plateformes digitales sont également régis par une concurrence acharnée pour s’emparer de la « bonne affaire ». La nature compétitive de la relation entre utilisateurs sur les plateformes digitales marchandes est au centre de la recherche publiée par Elodie Juge, Anissa Pomiès et Isabelle Collin-Lachau dans la revue Recherche et Applications en Marketing. Pour ce faire, les auteures ont mené une étude ethnographique de 2013 à 2020 qui combine entretiens avec des utilisatrices, observation en ligne de trois plateformes majeures en France et tenue d’un journal de bord.

On trouve sur Youtube quantité de tutos expliquant comment mieux acheter sur Vinted.

Encouragée par la plateforme, l’accélération attise la concurrence entre utilisateurs

La concurrence sur les plateformes digitales est portée par un phénomène multiforme d’accélération. Pour tirer leur épingle du jeu, les utilisateurs doivent faire preuve de rapidité. Les fonctionnalités de la plateforme encouragent cette accélération, dont trois modalités sont identifiées :

  • L’accélération du rythme de vie : elle est portée par les notifications reçues en temps réel, les conditions temporelles de validité des transactions et autres marqueurs temporels. Les utilisateurs sont dûment invités à faire preuve de réactivité.
  • L’accélération du renouvellement des objets : elle est favorisée par l’abonnement aux recherches concernant un article précis, la possibilité d’ajouter ses articles favoris à la wishlist ou encore la présence de tutoriels. Cette facilitation dans l’usage encourage les utilisateurs à vider et remplir fréquemment leur garde-robe. Ce renouvellement permet à l’utilisateur de rester à la pointe des nouvelles tendances.
  • L’accélération technique : elle pousse les utilisateurs à demeurer au fait des dernières fonctionnalités proposées par la plateforme. Les étapes de la transaction (communication, transport et paiement) sont automatisées au maximum afin d’accélérer les transactions. Dans cette optique, les plateformes proposent des scripts déjà établis lors des contacts, ou encore d’enregistrer les coordonnées bancaires.

Plus réactif, plus à la pointe, plus averti … tel est donc le profil de l’utilisateur compétitif sur les plateformes digitales peer to peer.

Quelles conséquences pour les utilisateurs ?

Ce rythme effréné n’est pas sans conséquence pour les utilisateurs. Afin de répondre à l’injonction de réactivité, le vendeur doit s’empresser d’expédier les articles dans les plus brefs délais alors que l’acheteur devra se tenir prêt à sauter sur la bonne affaire. De fait, une grande quantité d’énergie et de temps est consacrée à la plateforme digitale, parfois au détriment des activités quotidiennes. Pour être le plus à la pointe, l’utilisateur se doit de décrypter et devancer les tendances afin d’acquérir des vêtements à la mode et de vendre ce qui n’est plus au goût du jour. Cette rotation continuelle n’est pas propice à la création d’un attachement émotionnel aux vêtements, qui ne sont plus que de passage dans le dressing. Enfin, la nécessaire maîtrise de l’ensemble des fonctionnalités toujours plus automatisées de la plateforme peut prendre le pas sur le temps consacré à la socialisation. Les interactions humaines sont ainsi sacrifiées sur l’autel de l’efficacité des transactions.

Pris dans ce tourbillon effréné, les utilisateurs perdent la notion du temps, des objets, des autres. Un encadrement plus poussé des activités des plateformes digitales serait donc nécessaire pour protéger les usagers. A cet effet, les auteures suggèrent d’intégrer de nouvelles fonctionnalités, telles qu’un compteur de temps passé sur la plateforme ou encore l’affichage du montant total dépensé dans l’achat de vêtements de seconde main. De quoi éveiller la conscience des utilisateurs… et faire ralentir le rythme !

Juge, E., Pomiès, A., & Collin-Lachaud, I. (2021). Plateformes digitales et concurrence par la rapidité. Le cas des vêtements d’occasion. Recherche et Applications En Marketing.

https://afmmarketingblog.wordpress.com/2021/09/24/le-mantra-du-toujours-plus-vite-donne-le-la-dune-concurrence-effrenee-sur-les-plateformes-de-vetements-de-seconde-main/

Le mantra du « Toujours plus vite » donne le la d’une concurrence effrénée sur les plateformes de vêtements de seconde main