En 2014, Louis Vuitton réunit un casting de rêve pour la dernière collection dessinée par Marc Jacobs : Catherine Deneuve, Sofia Coppola, Gisele Bündchen, Fan Bingbing, Caroline de Maigret et Edie Campbell. Dior s’entoure de Jennifer Lawrence et Chanel de Kristen Stewart.

Et si l’éclat des stars ternissait les marques de luxe ?

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Si autant de stars peuvent l’avoir, alors ce n’est pas rare!

Mais si certaines marques de luxe ne se privent pas d’utiliser les célébrités pour les représenter, d’autres, comme Hermès, semblent être réticentes à cette stratégie de communication, y voyant un risque d’être en opposition même avec les valeurs fondatrices du luxe. En utilisant des égéries, le risque principal est de diluer les images de rareté et d’exclusivité représentatives du luxe. Comment alors savoir quelle est la meilleure stratégie à adopter dans le secteur du luxe ? L’utilisation de célébrités dans les publicités des marques de luxe est-elle réellement dangereuse pour ces marques ? C’est l’objet d’une recherche publiée dans le numéro 74 de Décision Marketing.

Sur la base de deux études, l’une qualitative et l’autre quantitative, Nathalie Veg-Sala dresse une typologie d’individus en fonction de leurs ressentis vis-a-vis de ces stratégies de communication.

5 catégories de consommateurs

Cinq groupes de consommateurs de luxe ont pu être identifiés :

  • les consommateurs de luxe très haut de gamme non influencés par les célébrités dans les publicités (14,5% des individus interrogés)
  • les consommateurs de produits bas de gamme s’identifiant aux ambassadeurs (17%)
  • les consommateurs de produits bas et moyen de gamme, neutres face aux ambassadeurs (24%)
  • les consommateurs de marques de luxe porte-paroles des marques et anti-célébrités dans les publicités (16%)
  • les désintéressés des produits, sceptiques aux célébrités dans les publicités (28,5%).

Plus précisément, l’analyse des profils des groupes de consommateurs identifiés montre que les jeunes femmes, achetant des montres entre 1000€ et 5000€, et d’un faible niveau d’expertise en horlogerie sont les personnes les plus réceptives aux stratégies de communication utilisant des célébrités. A l’opposé, les hommes, plutôt âgés, experts en horlogerie et dépensant des montants très importants (plus de 10 000€) y sont les plus réticents.

Pas de stars pour le luxe inaccessible

Plus les marques vendent des produits de luxe inaccessibles, et plus elles sont expertes dans leur domaine (savoir-faire exceptionnel et unique), plus les consommateurs seront sceptiques quant à leur représentation par des célébrités. Cette préconisation est en accord avec les stratégies menées par des marques de haute horlogerie, comme Jaeger-LeCoultre ou Vacheron Constantin, qui préfèrent valoriser leur produit, leur histoire, leur essence ou leurs origines… Stars en manque de pub s’abstenir !

Nathalie Veg-Sala (2014), L’endossement par les célébrités dans le secteur de l’horlogerie de luxe. Analyse par les perceptions du consommateur, Décisions marketing, 74.

 

Et si l’éclat des stars ternissait les marques de luxe ?