• drapeaux-anglais
  • drapeaux-franc-ais

La grande distribution est-elle légitime pour commercialiser des produits locaux en circuit court ?

derniers articles1

 

 

Depuis sa création en France dans les années 1960, la grande distribution alimentaire a fait l’objet d’un nombre très important de critiques, de l’incitation à une consommation de masse à l’appauvrissement des centres-villes, en passant par un abus de position dominante vis-à-vis des petits fournisseurs.

Dans un article publié dans la revue Décisions Marketing, Corentin Roznowicz et Philippe Odou se sont intéressés à la façon dont les distributeurs ont intégré les critiques qui leur sont adressées, tout en questionnant la légitimité des modèles proposés.

La contestation du modèle traditionnel de la grande distribution alimentaire

Sur la base d’entretiens semi-directifs d’acheteurs de produits locaux, l’article montre que le modèle de la grande distribution alimentaire est fortement remis en cause. Pour ces consommateurs, l’hypermarché est passé depuis sa création d’un format perçu comme novateur, au service du pouvoir d’achat des acheteurs et proposant un vaste choix de produits, à un format qu’ils jugent désormais dépassé, centré sur la recherche du profit et ce, au détriment de la qualité. A l’inverse de ce que peuvent proposer les AMAP, magasins de producteurs et autres ventes directes à la ferme, la grande distribution est vue comme déshumanisée et impersonnelle

Le déficit de crédibilité des nouveaux modèles

Pour s’adapter aux critiques mais aussi pour prendre en compte les nouveaux besoins des consommateurs, les acteurs de la grande distribution alimentaire ont fait évoluer leur modèle. Par exemple, ils ont dédié une partie croissante de leur linéaire au vrac ou proposé des produits bios et des marques terroirs. Les auteurs de l’article se sont intéressés à une autre de ces adaptations, à savoir la commercialisation des produits alimentaires locaux en circuit court, et s’interrogent sur la légitimité de la grande distribution alimentaire à proposer de tels produits.

Sur la base d’une grille de lecture issue de l’économie des grandeurs, l’article montre que, si le modèle initial de la grande distribution était fondé sur un compromis entre le monde marchand et le monde industriel, la commercialisation de produits alimentaires locaux en circuit court illustre la tentative des professionnels du secteur d’intégrer le monde domestique dans leur équation. Toutefois, cette intégration pose de sérieux problèmes de légitimité tant elle est difficile à concevoir, peu crédible, et constitue, pour les consommateurs interrogés, une manipulation destinée à séduire certains segments de consommateurs.

Vers une meilleure intégration du local en grande distribution

Pour que l’intégration des produits locaux en grande distribution fasse davantage sens pour les consommateurs, il est donc nécessaire que les grandes enseignes non seulement s’enracinent davantage localement, mais aussi qu’elles puissent démontrer cet enracinement dans leur communication ainsi qu’au niveau des points de vente. Il s’agit également pour les distributeurs d’afficher de façon transparente leur respect des producteurs locaux et de leur travail. Plus globalement, c’est en dépassant la traditionnelle opposition entre le travail agricole de l’artisan d’un côté, et l’efficacité des méthodes industrielles de l’autre, que les produits en circuit court seront perçus comme des modèles cohérents et davantage acceptés en grande distribution.

Roznowicz, C., & Odou, P. (2021). À la recherche de nouveaux compromis légitimes? L’intégration des « circuits courts » par la grande distribution alimentaire. Décisions Marketing, (2), 31-51.

Question d’éthique : le modèle d’affaires controversé des applications mobiles

Alors que les applications en ligne génèrent des revenus souvent colossaux en dépit de leur gratuité, elles font l’objet de critiques concernant leur manque de transparence et leur propension à générer des comportements addictifs.

 

derniers articles

 

De quoi parle-t-on ?

De nombreuses personnes jouent en ligne depuis leur ordinateur, ou plus simplement sur leur smartphone via une application pour passer du temps dans une salle d’attente ou dans les transports. D’autres, encore, utilisent des applications sur les réseaux sociaux pour rester en contact avec leur entourage. Toutes se reconnaîtront dans les deux situations suivantes. D’un côté, le téléchargement du jeu ou de l’application nécessite de donner accès à des données de navigation (via les cookies sur l’ordinateur) ou aux données du smartphone (géolocalisation, contacts, historique des appels, fichiers multimédia…). De l’autre côté, l’application peut tirer avantage de la vulnérabilité de l’utilisateur, devenu « accro » au jeu, pour lui vendre les options nécessaires à sa progression dans le jeu ou encore pour collecter une plus grande quantité de données personnelles en vue de leur revente.

Le business lucratif des applications mobiles

Si la plupart des applications en ligne sont gratuites, elles génèrent pourtant des revenus colossaux. A titre d’illustration, GlobalData estime que l’industrie du jeu mobile pèsera 272 milliards de dollars d’ici 2030. La tactique des industriels est toujours la même : elle consiste à faire adopter l’application par les utilisateurs et à miser sur un bouche-à-oreille positif pour maximiser le nombre de téléchargements et d’utilisateurs, et devenir ainsi populaire sur les plateformes de téléchargement mobile. Une fois l’application populaire, l’objectif est de gagner de l’argent. Deux options majeures s’offrent alors à l’entreprise gestionnaire de l’application : soit proposer à la vente une partie du contenu (par exemple, il devient obligatoire d’acheter des éléments pour progresser dans un jeu) ; soit exploiter par la publicité ou revendre les données personnelles des utilisateurs, ce qui constitue l’essentiel du modèle économique de la plupart des réseaux sociaux.

Peu de transparence, beaucoup d’addiction

Même si le RGPD tente de réguler l’utilisation des données personnelles, la gestion des applications mobiles par les industriels pose dans la pratique de nombreuses questions éthiques. En effet, lors de l’installation des applications, l’utilisateur donne accès à des données personnelles – plus ou moins importantes du point de vue de la vie privée ou plus ou moins pertinentes par rapport au service rendu par l’application – et accepte les conditions générales d’utilisation (CGU), sans les lire de manière exhaustive dans la plupart des cas. Pour autant, l’utilisateur a-t-il vraiment donné son accord ? De plus, l’utilisation de certaines applications plonge les utilisateurs dans des états proches de l’addiction. En fait, l’application profitera du caractère addictif du jeu pour déclencher des achats « in-app » de nature impulsive. Ainsi, l’utilisateur ayant une appétence pour l’application, ayant envie de découvrir plus d’options, peut ressentir une forme d’oppression, soit un état psychologique qui dégrade sa capacité de rationalité. Mettre en place des tactiques qui créent cet état psychologique pose des questions d’éthique évidentes.

Comment corriger ces déficiences éthiques ?

Pour éviter de se retrouver dans une situation éthiquement délicate, les industriels disposent de plusieurs solutions. Trois d’entre elles sont particulièrement attendues. Tout d’abord, se montrer transparent dans l’utilisation des données personnelles des utilisateurs en indiquant de façon explicite lors du téléchargement ce que deviendront ces données, ou en laissant le droit ou la possibilité à l’utilisateur de savoir, s’il le souhaite, ce que sont devenues ses données. Ensuite, utiliser avec parcimonie la publicité sur les réseaux sociaux. Enfin, limiter les comportements addictifs en identifiant les profils d’utilisateurs vulnérables et en manifestant de l’empathie à leur endroit via des programmes de sensibilisation ciblés. Ces actions, dont la liste n’est pas exhaustive, pourraient avoir un effet doublement positif pour les applications concernées : un bouche-à-oreille favorable et des revenus d’entreprise perçus par les consommateurs de manière moins équivoque. En effet, les pratiques éthiquement douteuses qui peuvent supporter les modèles d’affaires de l’économie numérique sont désormais bien connues des consommateurs et ont tendance à repousser les utilisateurs. A l’heure de la montée en puissance de l’empowerment des consommateurs, la bienveillance semble être une valeur fortement attendue, en particulier dans le secteur des applications mobiles.

Question d’éthique : les pratiques d’expiration des points dans les programmes de fidélité

Tous les jours, les consommateurs accumulent des points de fidélité quand ils dépensent de l’argent. Mais les conditions d’expiration des avantages acquis dans les programmes de fidélité posent de nombreux problèmes éthiques.

derniers articles2

 

De quoi parle-t-on ?

Quiconque possède une carte de fidélité a sans doute déjà été exposé au problème de l’expiration des points acquis. Dans l’optique de pouvoir gérer le nombre de points en circulation, les enseignes peuvent ainsi « annuler » les points acquis au-delà d’une certaine limite de temps, ou lorsque le client n’a pas suffisamment consommé dans un laps de temps donné.

Les entreprises mettent en place de tels mécanismes avec un double objectif. D’une part, l’expiration des points exerce sur les clients une pression à consommer pour ne pas perdre les points ou avantages acquis. D’autre part, la possibilité d’expiration des points permet de libérer l’entreprise du poids financier que représente ces points « dormants » en attente de transformation et qui peuvent représenter un montant important.

Donner c’est donner, reprendre c’est voler…

Ces pratiques peuvent être très frustrantes pour les consommateurs. Ces derniers considèrent généralement les points de fidélité comme légitimement gagnés du fait de leurs achats ou comportements passés, et donc définitivement acquis. Les leur « reprendre », parfois sans préavis ou sans que les règles n’aient été claires pour eux, peut poser question sur le plan éthique. Cela peut augmenter les regrets post-achat, et générer une forme de malaise entre les clients et l’enseigne. De plus, pour ne pas perdre les avantages auxquels ils ont droit, les clients soumis à une menace d’expiration de leurs points ou de leurs avantages peuvent se sentir obligés de faire des achats non prévus ou dont ils n’avaient pas vraiment besoin. Dans un contexte où le taux d’endettement des ménages ne cesse de grimper, et où les préoccupations sociales et environnementales sont au premier plan, que penser du fait de pousser les consommateurs à consommer toujours plus, y compris des produits dont ils n’ont pas besoin ?

Comment dépasser ce malaise ?

En matière d’expiration des points, les enseignes ont sans doute intérêt à anticiper la question du devenir des points stockés par les clients. A priori, ce qui est acquis devrait le rester, puisque la collecte dépend du comportement passé du client. Si l’enseigne souhaite conditionner cette acquisition de points au comportement futur du client, il faudrait à ce moment-là veiller à ce que les règles soient connues et comprises de tous. Bien entendu, il faut également éviter de changer les règles en cours de route, comme cela a récemment été le cas pour l’enseigne canadienne Air Miles qui s’est attirée les foudres de ses clients fidèles, puis du législateur, après avoir tenté de rendre leurs points expirables, mettant ainsi à mal les stratégies de certains de ses clients qui accumulaient des points afin d’accéder aux meilleures récompenses.

Afin d’éviter la surconsommation de produits (par crainte de perdre les points acquis) et les éventuels regrets post-achat, les enseignes pourraient étendre le spectre des comportements récompensés, c’est-à-dire donner la possibilité au client de cumuler des points par un autre biais que la dépense monétaire : en parrainant des proches, en donnant des avis sur les produits ou encore en faisant vivre la marque sur les réseaux sociaux. Ces multiples opportunités de gagner et conserver des points peuvent limiter les effets de la pression ressentie par les clients et éviter une surconsommation inutile, tout en générant de la valeur pour l’enseigne.

Quels bénéfices l’entreprise pourrait tirer de ce changement de pratique ?

A l’heure où transparence et confiance sont les maîtres mots des relations que les enseignes entendent développer avec leurs clients, les professionnels ont sans doute tout intérêt à établir des règles équitables dans la collecte et le cumul des points de fidélité. Au-delà de limiter les sentiments de frustration et la pression éventuelle à la consommation, cela serait le signe d’une plus grande attention et bienveillance portée toujours davantage au service des clients.

Pour en savoir plus : Pez V., Butori R. et Mimouni A. (2017). Le côté sombre de la pression exercée sur les consommateurs par les programmes de fidélité : enjeux éthiques et pratiques. Recherche et Applications en Marketing, 32(3), 76-89.

Bien manger et ne pas gaspiller : mode d’emploi

Une étude des comportements de consommation alimentaire révèle que les Français adoptent progressivement des pratiques en phase avec les recommandations des campagnes institutionnelles en faveur du bien manger et de la lutte contre le gaspillage.

derniers articles3

 

Vous connaissez certainement la campagne de prévention santé Manger Bouger et son fameux « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé ». Mais savez-vous qu’elle propose aussi de mettre en œuvre 6 pratiques pour mieux manger ? Citons par exemple : « Structurer les prises alimentaires en trois ou quatre repas par jour ». De même, connaissez-vous la campagne mettant en avant les « Les dix gestes antigaspi » ? Elle recommande, par exemple, d’ »acheter en quantités adaptées et planifier ses repas ». Ce que ces campagnes ont en commun, c’est d’aller au-delà de la sensibilisation des cibles à une cause en suggérant des actions simples à mettre en place au quotidien. L’idée peut paraître bonne. Mais, que dire de son efficacité ? Autrement dit, ces actions sont-elles vraiment mises en œuvre par les consommateurs dans leur vie courante ? Si oui, comment ?

Derniers articles