« Se différencier ! » Voilà le leitmotiv de tout bon marketer. Se différencier, oui, mais comment ?  Et si la différenciation par le logo olfactif était la solution ?

La signature olfactive peut rendre la marque unique…

De nombreuses marques ont fait le grand saut pour définir leur empreinte olfactive, nouveau levier incontournable d’une expérience client réussie. Les exemples ne manquent pas et se multiplient. A titre illustratif, les taxis G7 ont renforcé leur identité de marque avec une fragrance spécifique pour leurs véhicules afin d’offrir un service premium à leurs utilisateurs. Le parfum est diffusé dans l’habitacle à l’aide d’une plaquette sèche située dans la portière du conducteur. Egalement, le palace Park Hyatt Paris Vendôme s’est récemment doté d’une nouvelle empreinte olfactive confiée au nez Christophe Laudamiel. Le directeur général du palace, Claudio Ceccherelli, note ainsi qu’« il est important de créer une atmosphère que les clients ne peuvent trouver que chez nous. Le parfum participe à l’image mais aide aussi à se rappeler du séjour passé ici ».

Deux clients idéaux pour tester une signature olfactive !

… A condition de bien s’y prendre…

Si nous sommes tou.te.s convaincu.e.s de l’intérêt pour les marques de développer une identité olfactive unique et reconnaissable par ses client.e.s, la question qui nous taraude est : « comment ? ». C’est à cette interrogation importante que les auteurs Julien Grobert et Charlotte Massa se sont confronté.e.s. L’objectif de leur recherche est clair ; il s’agit de dessiner les étapes du processus de création d’un logo olfactif pour les entreprises de service. A cet égard, les auteur.e.s proposent une méthode en 6 étapes séquentielles, qui a été testée dans le secteur bancaire.

… Et de suivre scrupuleusement les 6 étapes de la méthode

La clé de cette méthode réside dans la définition d’une empreinte olfactive qui respecte l’identité et les valeurs de la marque.

Etape 1 : Bien comprendre les valeurs et l’identité de sa marque par une étude d’image. Grâce au portrait chinois, il s’agit d’identifier, auprès de la cible (ou éventuellement des cibles), les différentes dimensions constituantes de l’identité de marque : les valeurs, la perception et la signification du logo, la perception de la communication, la perception du lieu de vente, etc.

Etape 2 : Valider au moyen d’une étude quantitative les valeurs dégagées lors de l’étape précédente et les hiérarchiser de manière à pouvoir sélectionner les plus fortement associées à l’identité de la marque. Dans le cas de la banque étudiée, les valeurs saillantes sont « Responsabilité », « Honnêteté » et « Bienveillance »

Etape 3 : Rédiger un brief qui doit permettre au parfumeur de bien comprendre les valeurs de la marque en revenant sur l’histoire de la marque, de son logo, des messages publicitaires déployés ainsi que les résultats des études menées lors des étapes 1 et 2

Etape 4 : Créer différentes signatures olfactives par le parfumeur qui répondent au brief préalablement établi

Etape 5 : Tester quantitativement la congruence et le fit perçus entre les signatures olfactives créées et les valeurs de la marque. Si aucune option de parfum ne convient, il est nécessaire de revenir à l’étape 4 pour redéfinir de nouvelles fragrances davantage en lien avec l’identité de la marque

Etape 6 : Mesurer les évocations spontanées à l’égard du parfum in fine sélectionné. Par la conduite d’entretiens directifs, il s’agit d’une ultime vérification pour s’assurer que la fragrance sélectionnée est bel et bien en adéquation avec l’identité de la marque et ses valeurs.

Vous avez maintenant entre les mains les clés pour déployer efficacement une identité olfactive attractive en lien avec votre identité de marque. Ne restez pas le nez en l’air ! Il est temps de se lancer !

Grobert J. et Massa C. (2019), Quand le logo olfactif reflète les valeurs de la marque : une application dans le secteur des services, Décisions Marketing, 93, Janvier-Mars, 71-92.

Développer une identité olfactive qui ne manque pas de flair : pas si compliqué quand on la bonne recette!