#MARS2021 : S'OUVRIR A DE NOUVEAUX MARCHES D'AFRIQUE

Tribune coordonnée par Eva Cerio et Emna Bouladi, doctorantes en Marketing à l’IRG (Institut de Recherche en Gestion) de l’Université Paris-Est, Marne-la-Vallée et responsables des tribunes de l’AFM.

A l’occasion des rencontres d’automne de l’Association Française de Marketing des 2 et 3 décembre 2020, quatre professionnels ou enseignants chercheurs ont échangé sur la problématique de l’ouverture aux marchés d’Afrique. L’objectif de cette rencontre était d’analyser les enjeux (marketing, économique, politique, juridique et géostratégique) de l’implantation des entreprises dans les pays africains et de fournir des recommandations stratégiques ou opérationnelles aux acteurs concernés. 

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Tribune coordonnée par Eva Cerio et Emna Bouladi, doctorantes en Marketing à l’IRG (Institut de Recherche en Gestion) de l’Université Paris-Est, Marne-la-Vallée et responsables des tribunes de l’AFM.

A l’occasion des rencontres d’automne de l’Association Française de Marketing des 2 et 3 décembre 2020, quatre professionnels ou enseignants chercheurs ont échangé sur la problématique de l’ouverture aux marchés d’Afrique. L’objectif de cette rencontre était d’analyser les enjeux (marketing, économique, politique, juridique et géostratégique) de l’implantation des entreprises dans les pays africains et de fournir des recommandations stratégiques ou opérationnelles aux acteurs concernés. 

Présentation des participants

  • Mbaye Fall DIALLO, est professeur à l’université de Lille (IAE Lille) où il enseigne la gestion (marketing digital, intelligence artificielle, stratégies internationales, …) et les statistiques appliquées (études quantitatives, exploitation des données). Il a été professeur invité aux USA (Georgia State University - Atlanta) et en Ecosse (University of Stirling). Il intervient dans plusieurs établissements d’enseignement supérieur en Afrique (Sénégal, Cameroun, Maroc, Algérie, etc.). Il est l’auteur de nombreux articles (dans Recherche et Applications en Marketing, Décisions Marketing, Ecological Economics, Journal of Business Research, …) et ouvrages sur la distribution, l’innovation technologique et la durabilité. Il est membre du Conseil présidentiel pour l’Afrique du président Emmanuel Macron auprès de l’Elysée et préside l’Association Recherche Marketing sur les Pays d’Afrique (RMPA).
  • Adama BA, est docteur en sciences économiques et professeur à Kedge Business School. Ses travaux portent sur les questions monétaires et les banques centrales. Dans sa thèse, il a comparé deux régimes de change différents afin de déterminer lequel des cas est le plus susceptible d’inciter les gouvernements à intensifier la lutte contre la corruption, tout en maintenant l’objectif de stabilité des prix. Il a établi qu’un régime d’ancrage crédible conduit à une taxation élevée et un faible niveau de corruption et d’inflation, mais également à un niveau de croissance faible. Un régime monétaire indépendant sans ancrage, en revanche, conduit généralement à un niveau de corruption plus élevée. Les résultats obtenus semblent indiquer que dans le cas des pays en développement, l’indépendance de la banque centrale associée à l’ancrage du taux de change ne serait ni une condition nécessaire, ni une condition suffisante à la stabilité des prix.
  • Emmanuel DUPUY, est Président de l’Institut Prospective et Sécurité en Europe (IPSE) think tank spécialisé sur les questions de défense et de sécurité, notamment dans une perspective eurafricaine. Il est également Professeur associé à l’Université Paris-Sud (Master Diplomatie et négociations stratégiques). Il est chercheur au sein du centre d’études interdisciplinaire de l’Université Paris-Sud. Il est Délégué général du parti Les Centristes, en charge des Relations Internationales. Il a été conseiller ministériel au sein du Secrétariat d’Etat à la Défense et aux Anciens Combattants (2008-2010). Spécialiste des questions de sécurité européenne et de relations internationales, il a été conseiller politique auprès des forces françaises en Afghanistan (2011). Il est auditeur de la 45ème Session nationale du Centre des Hautes Etudes de l’Armement (CHEAr).
  • Syrine ISMAILI, Syrine ISMAILI, est docteur en droit et consultante en géopolitique pour des entreprises et des institutions publiques. Elle est titulaire d’un doctorat en droit sur « Le facteur humain dans la mise en œuvre de la sécurité et de la sûreté maritimes : analyse de l'inscription de la Tunisie dans l'ordonnancement juridique international ». En dehors des enjeux maritimes et environnementaux, ses enseignements et recherches en Universités et écoles de commerce s’ouvrent à diverses problématiques géopolitiques, avec un accent porté sur l’Afrique et la région MENA. Elle est par ailleurs conférencière et membres de plusieurs sociétés savantes.

 

Point de vue des chercheurs

Les marchés émergents sont dynamiques et attirent de nombreuses entreprises occidentales. De façon particulière, l’Afrique est un continent avec de multiples opportunités, mais elle présente aussi de nombreux défis pour les entreprises étrangères en général et pour le marketing en particulier. Au-delà des questions de marketing ou d’économie, il convient de comprendre les enjeux de bâtir une région intégrée à échelle mondiale, liant l’Afrique, la Méditerranée et l’Europe dans laquelle chaque partie retrouve sa centralité et sa singularité tout en n’oubliant pas l’importance du sens collectif. Les principes et pratiques du marketing en Afrique doivent donc être compris autant au niveau géoéconomique que géopolitique ainsi que sur le plan géoculturel.

 

Marketing en contexte africain : caractéristiques

L’analyse du marketing stratégique en Afrique peut se faire à l’aide de l’outil PESTEL (politique, économique, sociologique, technologique, environnemental, légal) alors que le marketing opérationnel peut être illustré par les 4P (produit, prix, place, promotion). Sans entrer dans les détails de ces outils analytiques, Mbaye DIALLO estime qu’il convient de mettre un accent particulier sur les dimensions sociologique et technologique en Afrique.

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Sur le plan sociologique, l’Afrique est un marché dichotomique avec deux sous-systèmes : les métropoles (grandes villes) et le reste (le milieu rural). Cette opposition est une caractéristique fondamentale à prendre en compte pour atteindre les consommateurs-cible, mais également pour adapter les concepts et produits proposés. 

Sur le plan technologique, l’Afrique connaît une dynamique sans précédent grâce au Smartphone plus particulièrement. Cet outil révolutionne les pratiques sociales, le fonctionnement des entreprises et des Etats, etc. Très clairement le Smartphone crée des opportunités et lève les barrières multiples partout en Afrique. Ainsi, grâce à la mobile banking (469 milliards de dollars de transactions en 2019), les consommateurs ont accès à différents services (paiement de facture, transfert et retrait d’argent, …). Différentes start-up ont été créées pour exploiter les opportunités du secteur. Ainsi, We Cash Up a mis en place une passerelle innovante de services financiers numériques tout en un. Elle permet ainsi de centraliser tout le processus (dépôt, retrait, paiement de factures et la comptabilité) des agents Mobile Money sur un seul terminal sans nécessiter de connexion internet.

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Le principal défi à relever pour le marketing : la pauvreté.  

Malgré les opportunités multiples, l’Afrique fait encore face au défi majeur de la pauvreté. Les chiffres sont assez révélateurs de la situation. Selon Statista (fournisseur de données), les 25 pays les plus pauvres dans le monde en 2019 se trouvent en Afrique[1].  Une enquête de la banque mondiale publiée en 2018[2] annonce des résultats concordants : plus de la moitié des pauvres dans le monde se trouvent en Afrique (seuil international de pauvreté de 1,90 dollar par jour par personne). D’après Mbaye DIALLO, ce diagnostic illustre l’ampleur de la pauvreté en Afrique, mais il met aussi en perspective les problématiques marketing associées (prise en compte du pouvoir d’achat local, adaptation des concepts ou produits proposés, différentiation des campagnes de communication, etc.).

 

La démographie : un challenge, mais aussi une opportunité

La démographie africaine est un sujet de débat permanent. D’un côté, Les projections démographiques pour l’Afrique déconcertent les analystes. En effet, selon le Monde diplomatique[3], d’ici à 2050, la population de l’Afrique pourrait doubler, atteignant ainsi 2,4 milliards de personnes, avant de s’établir à 4 milliards vers 2100. De coup, l’augmentation exceptionnelle de la population d’Afrique pourrait annihiler les effets bénéfiques attendus des bons taux de croissance enregistrés. De l’autre côté, d’un point de vue purement économique et marketing, l’augmentation de la population africaine ouvre de belles perspectives de consommation, mais également de main d’œuvre accessible. On pourrait ainsi imaginer un redéploiement des entreprises internationales vers l’Afrique au détriment de la Chine où les coûts de main d’œuvre sont croissants. Il est donc difficile de trancher ce débat sur la démographie. Mais d’après Mbaye DIALLO, dans une perspective marketing, un marché conséquent, pauvre ou riche, est toujours une opportunité d’affaires si on sait s’adapter. 

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Les réalités macro-économiques et marketing en Afrique 

Les économies africaines font face à de multiples contraintes macro-économiques. Selon Adama BA, trois d’entre elles sont d’une grande importance pour le marketing : la gestion de la monnaie, le secteur informel et la pandémie COVID-19. 

D’abord, la monnaie est une question centrale qui peut faciliter ou bloquer le développement des entreprises en Afrique, et donc leur performance. Les banques centrales doivent donc jouer leur rôle d’acteur économique de premier plan.  La perspective de la création d’une monnaie unique africaine est donc porteuse d’opportunités. Ainsi, l’ECO, qui est en cours de construction, doit faire l’objet d’une attention particulière. Le débat autour de cette monnaie doit être dépassionné pour se centrer sur les questions fondamentales (stabilité macro-économique, lutte contre l’inflation, soutien à l’économie locale, dynamique des taux d’intérêt, etc.).

Ensuite, la prédominance du  secteur informel (jusqu’à plus de 70% des emplois) reste un point de faiblesse majeur des économies africaines. Il convient de mener une réflexion globale à l’échelle continentale pour accompagner la formalisation de l’informel. En effet, les conséquences de l’informel concernent autant les acteurs (absence de garanties sociales) que les Etats (faiblesse des recettes fiscales).

Enfin, la situation actuelle de crise sanitaire (COVID-19) a un impact négatif sur les efforts déployés depuis des années et sur les possibilités de consommation des ménages. Ainsi, comme le montre le graphique suivant, les déficits budgétaires devraient plus que doubler en 2020-2021. Il en résulte une moindre capacité des Etats à accompagner les acteurs économiques, PME, TPE et ménages notamment.

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Cette table ronde aborde ainsi les questions centrales du marketing en milieu africain. Il convient à présent d’analyser les sujets abordés avec le point de vue des professionnels. Comment comprendre les opportunités multiples en Afrique ? Quelques solutions adoptées pour s’y installer avec succès ?

 

Point de vue des professionnels

Les deux professionnels de la rencontre ont mis en exergue plusieurs facteurs saillants qui influencent (positivement ou négativement) l’implantation des entreprises dans les marchés d’Afrique.  Emmanuel DUPUY a apporté un éclairage concernant plus particulièrement la zone EurAfique, transméditerranéenne. Syrine ISMAILI a fait une contextualisation plus centrée sur les pays d’Afrique de l’Est ou centrale.

 

Les enjeux et opportunités multiples

D’après Syrine ISMAILI, l’Afrique subsaharienne est un marché en plein essor, plébiscité par de nombreux investisseurs. De nombreuses opportunités propres à l’Afrique peuvent expliquer cela. En dehors des richesses du continent bien connues de tous (richesses minérales et agricoles), l’explosion démographique, le développement de la classe moyenne, le potentiel de la jeunesse, l’environnement des affaires de plus en plus favorable, …, expliquent cet engouement. Les secteurs d’infrastructures et d’énergie mais aussi ceux du transport ou de l’éducation sont des très prometteurs qui interpellent les investisseurs publics et privés. La croissance du continent est une des plus élevées de la planète et les entreprises qui y sont installées annoncent presque toutes une rentabilité suffisante.

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Selon Emmanuel DUPUY, quand il s’agit d’évoquer les raisons pour lesquelles le destin des 511 millions d’Européens est inexorablement lié à celui du milliard d’Africains sur l’autre rive de la Méditerranée, la question de l’espace économique intégré est souvent oubliée.

Pourtant, il ne s’agit pas d’opposer les stratégies, de part et d’autre, de Mare Nostrum, voire de distribuer les bons et les mauvais points entre nos deux rives, séparées - faut-il le rappeler que de 14 km -, mais de constater l’attrait pérenne des formidables perspectives offertes par la fluidité et régularité des échanges trans-méditerranéens.

Il ne s’agit rien d’autre que de prendre en compte la nécessité d’œuvrer à une mutuelle « profondeur stratégique », à la fois africaine, arabo-musulmae, judeo-chrétienne, méditerranéenne, atlantique, saharienne, européenne et asiatique.

L’économie mondiale et la globalisation démontrent d’ailleurs, que seules les régions mondiales intégrées telles que l’Alena et le Mercosur, sur le continent américain, ou l’Asean, en Asie, peuvent prétendre à un développement équilibré et une croissance durable et solidaire entre ses membres.

Cette réalité nouvelle prend ainsi pleinement sens, du reste, autant au niveau géopolitique que géoéconomique ainsi que sur le plan géoculturel. Il en résulte la nécessité de penser l’EurAfrique, avec la Méditerranée comme passerelle et non perçue comme barrière entre les continents européens, asiatiques et africains.

 

La prise en compte des contraintes multiples

Ces réalités décrites plus haut ne doivent pas, occulter les contraintes dont souffre le continent et qui, selon le secteur économique, peuvent constituer de réelles barrières au développement : c’est notamment le cas de la faiblesse des infrastructures physiques et numériques, le prix élevé du transport, la faiblesse de l’Etat de droit. Et même si ces réalités sont à relativiser selon le pays ou la région, elles demeurent un frein à l’investissement dans plusieurs cas et expliquent clairement la faiblesse des échanges économiques intra-africains.

Les « maux » qui grèvent le développement économique africain (asymétrie économique, dépendance monétaire, terrorisme, démographie mal maîtrisée, mauvaise gouvernance, gestion erratique du dossier migratoire…) ne viennent réduire le taux de croissance moyen continental (3,5% en 2019, 3% prévu en 2020, moins en fait vu l’impact de la crise sanitaire) et ainsi fragiliser les fondements socio-économiques des 54 états africains.

Depuis les attentats qui ont frappé l’Algérie (pendant la guerre civile – 1991-2002 puis contre le bâtiment de l’ONU, à Alger en 2007 et à In Amenas en 2013), le Maroc (Casablanca, en 2003, Marrakech en 2011), la Tunisie (depuis 2015), la Libye (2018), l’Egypte (depuis 2013), la Côte d’Ivoire (2017), le Bénin (2019) et bien sûr les cinq pays du G5-Sahel (Mauritanie, Mali, Niger, Burkina-Faso et Tchad), sans oublier le Nigéria,  le terrorisme est désormais un des principaux fléaux qui touchent le continent africain.

Les connexions entre organisations narco-criminelles, groupes terroristes d’inspiration islamistes, et mouvements sécessionnistes, nées de la mauvaise gouvernance, du hiatus entre centre et périphérie et de revendications irrédentistes ont désormais largement dépassé la zone sahélo-saharienne, pour « impacter » et de facto « impliquer » tous les Etats d’Afrique du Nord et d’Afrique de l’Ouest, liant inexorablement l’Europe, l’Afrique et la Méditerranée.

 

Quelques perspectives et recommandations

Selon Syrine ISMAILI, l’ambition continentale de l’Afrique matérialisée par l’adoption de la ZLECA (Zone de Libre Echange Continentale Africaine) contribuera, à l’avenir, à éliminer une bonne partie de ces obstacles. Si on y rajoute le projet de la monnaie unique, l’ECO, on peut aisément confirmer que le paysage géopolitique de l’Afrique est de plus en plus favorable à l’investissement.

Emmanuel DUPUY précise que la mise en place effective - à l’horizon 2022 - de la Zone de libre-échange continentale (ZLECA) devrait ainsi permettre de renforcer de manière significative le commerce intra-africain (ne dépassant pas le 12% aujourd’hui) et hisser ainsi continent africain -  pour un PIB global de 2450 milliards d’euros aujourd’hui à près de 3500 milliards en 2024 - sur le marché mondial, de manière plus concurrentielle et attractive pour les IDE.

Les solutions à mettre en place doivent être partagées, pérennes et solidaires dans la lutte contre le terrorisme - mêlant actions militaires et une approche globale, liant l’aide au développement à la sécurité. C’est là que réside une des clés de la stabilité.

 

Conclusion

En conclusion, notons que l’Afrique est un marché avec des opportunités considérables. Les contraintes pour s’y implanter sont encore multiples, mais l’amélioration du climat des affaires est notable. D’ailleurs, plusieurs dispositifs internationaux d’accompagnement des entreprises ou autres acteurs économiques (ex. la diaspora africaine) existent. Ils doivent être mis en lumière car ce sont autant d’opportunités de développement des affaires et des stratégies marketing en Afrique.

Sur le plan économique, le programme Choose Africa[4] est une initiative française (3,5 milliards d’euros sur la période 2018-2022) qui concrétise la volonté de soutenir l’entrepreneuriat africain. Le programme met au service des start-up, TPE et PME africaines l’ensemble de ses outils pour les financer et les accompagner aux différents stades de leur développement, et notamment via des partenaires locaux. En réponse à la crise économique déclenchée par la Covid-19 qui touche de plein fouet les TPE / PME et en complément des premières réponses de soutien macroéconomique, le dispositif Choose Africa Resilience a été lancé. C’est un programme de 1 milliard d’euros pour soutenir le secteur privé – formel et informel – en Afrique.

Sur le plan technologique, Digital Africa[5] est un ensemble de programmes d’accompagnement de la France (engagement d’au moins 130 millions) conçus pour répondre aux besoins des entrepreneurs innovants, nous contribuons à faire émerger les solutions africaines. L’objectif est de renforcer la capacité des entrepreneurs numériques africains à concevoir et déployer à grande échelle des innovations de rupture au service de l’économie réelle.

Sur le plan culturel, la Chine a lancé une véritable offensive sur l’Afrique (Instituts Confucius, salles de classe Confucius, etc.). On dénombre 65 Instituts Confucius dans 43 pays différents en Afrique. Le dernier rapport annuel de l’UNESCO « Inclusion and Education » révèle que la Chine a prévu d’offrir 12 000 bourses aux étudiants africains en 2021. Elle devient ainsi le premier fournisseur de bourses d’études universitaires à l’Afrique. En comparaison, le gouvernement britannique offre environ 1100 bourses annuelles aux étudiants africains, tandis que les gouvernements allemand et français attribuent environ 600 programmes chacun.

En somme, l’Afrique est un continent qui attire toutes les convoitises. Il lui appartient de définir un plan stratégique pour tirer profit des multiples opportunités qui se présentent, pour favoriser l’investissement direct étranger, pour donner un espoir d’avenir à sa jeunesse, pour lutter contre la pauvreté, etc.