#Mars 2017: Point de vue de managers

Les dernières tendances du e-commerce à partir du WLT 2015-2016

Françoise Hernaez Fourrier dirige le planning stratégique d’Ipsos depuis quatre ans où elle apporte son expertise sur la relation à la marque dans un environnement digitalisé." data-share-imageurl="">

Les dernières tendances du e-commerce à partir du WLT 2015-2016

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Françoise Hernaez Fourrier dirige le planning stratégique d’Ipsos depuis quatre ans où elle apporte son expertise sur la relation à la marque dans un environnement digitalisé. Après 20 ans d’expérience en agences et instituts, les études internationales qu’elle mène associent les approches de planning stratégique (veille prospective et tendances), aux études traditionnelles (qualitatives et quantitatives), et de nouvelles approches (social sémio, topic modelling).

Notre point de vue est fondé sur notre étude référente sur le marché du Luxe : le World Luxury Tracking, dont nous fêtons cette année les 10 ans. La méthodologie est celle d’une étude croisant veille prospective et grande enquête terrain quantitative, qui permet aux marques de mieux comprendre les dernières tendances, les attitudes et attentes des consommateurs de luxe dans 15 pays - les deux dernières vagues de 2015 et 2016 se sont intéressées à la Chine, Corée du Sud, Hong Kong, Thaïlande, Japon, Russie, Brésil, Etats-Unis et 5 pays européens.

Comme le souligne les conclusions de la recherche académique de Nathalie et Angy, l’enjeu principal est une meilleure intégration du e-commerce au sein de toutes les plateformes de la marque de luxe (j’ajoute, non seulement le site de marque, mais aussi tous ses relais sur les réseaux sociaux, ses applications mobiles…). L’idée de faire glisser vers une possibilité d’achat en ligne par une optimisation de la communication online en amont me semble aussi très importante, ainsi que la notion de fluidité entre online et offline dans les parcours d’achat.

Pour résumer ce qui nous interpelle sur le e-commerce, nous vous proposons trois axes:

  • La stabilité des motivations et barrières à l’achat « on line » au niveau international
  • Paradoxalement, de fortes évolutions et une diversité des parcours d’achat selon les pays
  • Les quatre tendances à retenir pour optimiser ses stratégies de E-commerce.

 

La stabilité des motivations et barrières à l’achat « on line » au niveau international

Venant conforter la recherche universitaire, notre étude montre la grande stabilité des motivations au e-commerce, qui se vérifient au niveau international, malgré la diversité des pays analysés : le prix, la commodité des horaires et le large choix comme leviers ; le manque de sensorialité, la peur de la contrefaçon, et la crainte de la sécurisation des achats en ligne comme freins. Face à cette stabilité de motivations, nous nous interrogeons toujours sur les réponses induites par notre grille de questions et d’items dans le temps et sur les différentes zones ; autrement dit : est-ce que nous perpétuons ces réponses avec les items proposés ? Afin d’optimiser ces approches, nous avons décidé de compléter notre prochain terrain par des questions ouvertes (liberté du verbatim pour expliquer les motivations), dont les résultats seront traités avec une méthodologie big data par du topic modelling ; nous compléterons également ces approches avec des communautés qualitatives online. Le prochain terrain aura lieu en juillet prochain. A suivre… afin de voir si nous avons d’autres indicateurs d’évolution.

Paradoxalement, de fortes évolutions et une diversité des parcours d’achat selon les pays

En effet, les sources d’influence qui structurent les parcours d’achat ont considérablement évolué depuis les débuts de notre étude et les évolutions sont bien différentes selon les pays. Après une phase de fragmentation des sources traditionnelles d’influence (les grands médias), puis une montée en puissance des sources digitales et du site web – devenu un passage obligé, nous assistons désormais à une érosion importante de toutes les sources d’influence, y compris les sites et autres sources digitales, hormis les sources communautaires associées à la confiance entre pairs : réseaux sociaux, blogs, mais aussi émergence des applications mobiles.  C’est selon nous un marqueur de la mutation d’une relation verticale entre les marques de luxe et leurs consommateurs à une relation plus complexe à gérer et repenser entre marques et consommateurs entre eux.

La nécessité d’intégrer 4 grands types d’attentes qui constituent selon nous les quatre tendances à retenir pour un développement du e-commerce :

  • La singularité cultivée : On note en effet une réelle attente d’exclusivité et de personnalisation à travers des offres authentiques et de qualité exceptionnelle pour 90% des répondants. A noter que les attentes portent sur un service exceptionnel en ligne : la livraison, le paquet, l’échange ainsi que les possibilités de personnalisation des produits qui permettraient de renforcer les motivations à l’achat online. On note une montée des services de personnalisation :  gravure de parfum ou de bouteilles d’alcool prestigieuses, des broderies personnalisées chez Burberry à Londres ou Gucci à Milan (Do It Yourself Jacket service). Mais ce ne sont probablement que les prémices d’une individualisation plus globale grâce aux stratégies de « big data » ou « smart data » qui pourront être proposées en ligne. En amont, la marque doit également cultiver la relation à l’image des petites marques premium qui ont construit leur succès sur le net comme les créatrices des sacs Mansur Gavriel, l’ont fait surtout en mettant en scène leur démarche exclusive, leur qualité ainsi qu’un story telling fort. Un vrai challenge pour les marques de luxe à l’heure où les ergonomies de sites ont tendance à se banaliser pour être « responsive » et fonctionner sur tous les supports numériques.
     
  • L’expérience sensorielle : les consommateurs attendent un luxe plus surprenant et sensoriel qui propose en même temps de l’inattendu, du partage et cela aussi bien dans sa communication que dans l’expérience d’achat on line ou offline. La possession n’est plus un moteur principal pour l’achat de produits de luxe. Les consommateurs veulent vivre un moment intense. 76% des répondants déclarent qu’en achetant une marque de luxe, ils souhaitent « vivre une expérience inoubliable ». Comme elles l’ont toujours fait, les marques s’inspirent et s’ouvrent à d’autres territoires comme Louis Vuitton qui investit le Printemps sur le thème du voyage galactique en 2016, ou Chanel qui défile en associant « Cocobots » et univers de la data… Mais le partage sensoriel se renouvelle avec des initiatives comme celle de Givenchy avec Café royal à Londres où les cocktails peuvent être choisis en harmonie avec les fragrances de la marque, ou encore par une sensorialité qui peut se cultiver online, avec le partage musical conçu par Chloé l’été dernier en proposant de télécharger sa playlist idéale d'été.
     
  • La fluidité des parcours :  le parcours d’achat doit intégrer l’autonomisation des consommateurs connectés, qui naviguent entre réel et virtuel avec de plus en plus d’aisance et la stratégie e-commerce des marques de luxe doit impérativement être optimisée pour proposer un maximum de fluidité. Il ne faut ne pas oublier le boom du mobile dans certains pays comme la Chine où 70% de nos « Affluents » ont déjà télécharger des applications de marques de luxe et les utilisent régulièrement ou encore l’importante croissante des réseaux sociaux – notamment aux Etats-Unis. Les fonctionnalités d’achat direct en Asie, via des réseaux sociaux sont de bons exemples et inspirent certaines marques comme Dior pour ses sacs sur We Chat. La possibilité de développer des sites multimarques est aussi une perspective intéressante - notamment auprès des Millennials qui apprécient plus particulièrement ce mode d’achat. C’est par exemple la démarche annoncée par LVMH qui va proposer une plateforme de e-commerce accueillant les marques du groupe ainsi que d'autres marques. C’est un vrai challenge puisqu’aujourd’hui la satisfaction des expériences de e-commerce reste limitée d’après notre étude : Si 41% des répondants achètent des produits de luxe online, seulement 54% d’entre eux sont satisfaits de leur expérience, contre 80% en magasins.
     
  • La réflexion & l’attention : Le luxe est moins perçu uniquement comme un « signe de réussite sociale » - un item qui a perdu 5 points. Aujourd’hui, les consommateurs attendent des marques de Luxe qu’elles soient plus éthiques et à l’écoute, mais aussi plus prévenantes et innovantes : 75% des répondants désirent « une offre créative, des produits audacieux ». Une attente très importante en Chine (89%) ou en Russie (87%). On attend enfin du luxe qu’il propose un vrai point de vue sur la société, une vision prospective et une éthique. L’orchestration d’une réelle conversation entre consommateurs et experts, comme l’a fait Armani avec ses Tweet Talks est particulièrement bien adaptée.  La possibilité « d’éditorialiser » et d’apporter du contenu sur les sites multimarques est également une voie de renouvellement intéressante. Les consommateurs se tournent désormais davantage vers un luxe inspirant, intelligent.

 

Nous retenons donc que le développement du e-commerce passe par une optimisation de l’ensemble du parcours (avant, pendant, après). Des attentes qui sont bien partagées d’après notre étude au niveau international :

  • L’envie de partager l’histoire de la marque, d’entrer dans son univers, son savoir-faire et d’échanger sur un mode conversationnel avec des représentants de la marque et entre pairs.
  • Le souhait de « vivre » une expérience exceptionnelle sur les plateformes digitales comme en magasin et ne pas être uniquement dans une optimisation fonctionnelle.
  • L’attente d’une meilleure fluidité entre online et offline – pourquoi pas chatbot ou conseillers attentionnés en ligne ? possible autonomie en magasin avec des outils numériques ? passerelles facilitées entre les différents points de contact, en intégrant le SAV ?

Une maturation de l’e-commerce qui devrait s’accélérer dans les mois à venir et qui représente plus d’opportunités pour les marques, mais aussi plus d’exigences (sur la transparence qualité, sur l’expérience, sur les services, sur l’ouverture culturelle…).