#Mars 2017: Point de vue de chercheurs

Proposition d’une typologie de consommateurs et de son évolution dans le temps

Par Nathalie Veg-Sala
Maître de conférences
Université Paris Nanterre - Laboratoire Ceros-MIL
Membre de la Chaire Marques & Valeurs (IAE de Paris)

et Angy Geerts
Chargée de cours
Faculté Warocqué - Économie et Gestion
Université de Mons

Les marques de luxe sont confrontées à de nombreux challenges depuis déjà de nombreuses années, tantôt provoqués par l’intensification de la concurrence, l’émergence de grands groupes ou des pressions de rentabilité constantes (Okonkwo, 2009 ; Kapferer, 2015)." data-share-imageurl="">

Proposition d’une typologie de consommateurs et de son évolution dans le temps

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Par Nathalie Veg-Sala
Maître de conférences
Université Paris Nanterre - Laboratoire Ceros-MIL
Membre de la Chaire Marques & Valeurs (IAE de Paris)

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et Angy Geerts
Chargée de cours
Faculté Warocqué - Économie et Gestion
Université de Mons

Les marques de luxe sont confrontées à de nombreux challenges depuis déjà de nombreuses années, tantôt provoqués par l’intensification de la concurrence, l’émergence de grands groupes ou des pressions de rentabilité constantes (Okonkwo, 2009 ; Kapferer, 2015). Leur savoir-faire et l’exclusivité de leurs produits ne suffisent plus et les marques doivent désormais chercher de nouveaux leviers de croissance. Mais l’industrie du luxe n’est pas comme les autres puisque c’est la seule pour qui développement est synomyme de problèmes (Kapferer, 2015). En effet, des paradoxes émergent entre, d’une part, une logique traditionnelle et familiale et, d’autre part, une logique économique et financière, entraînant des répercussions sur l’ensemble de la gestion des marques de luxe (Roux et Floch, 1996 ; Nueno et Quelch, 1998). La distribution des marques de luxe n’est pas épargnée par ces contradictions. Celle-ci est synonyme de sélectivité mais doit également chercher à couvrir une demande de plus en plus grande et diverse des consommateurs.

Les premières recherches analysant le paradoxe de la politique de distribution dans le secteur du luxe ont tout d’abord mené une réflexion autour des canaux traditionnels de vente (boutiques, corners dans les grands magasins) (Liu, Burns et Hou, 2013). Aujourd’hui, de plus en plus marques de luxe vendent leurs produits en ligne[1] et l’intégration de l’e-commerce dans leur politique de distribution demeure encore un challenge délicat (Okonkwo, 2009 ; Kapferer, 2014). Du fait de sa récente apparition, très peu de travaux académiques ont étudié le paradoxe des marques de luxe face à l’e-commerce (Nyeck et Roux, 1997 ; Dall’Olmo Riley et Lacroix, 2003 ; Seringhaus, 2005 ; Okonkwo, 2009; Geerts et Veg-Sala, 2014; Kapferer, 2009, 2014). En effet, seulement quatre recherches ont, à notre connaissance, analysé l’impact de l’utilisation de l’e-commerce sur les perceptions des consommateurs de luxe (Nyeck et Roux, 1997 ; Dall’Olmo Riley et Lacroix, 2003 ; Liu, Burns et Hou, 2003 ; Auteurs, 2014). Ces travaux ont mis en évidence les motivations et les freins des consommateurs de luxe face à l’e-commerce et ont analysé leurs réactions, notamment en fonction des catégories de produits.

Cependant, bien que ces recherches constituent une base nécessaire pour mieux appréhender l’impact de l’e-commerce dans le secteur du luxe, les résultats sont généralistes voire même en contradiction sur certains aspects. Des tendances globales ont été mises en évidence sans prendre en compte d’une part qu’il n’existe pas un seul type de consommateurs de luxe mais bien plusieurs (Dubois et Laurent, 1996 ; Kapferer, 1998). D’autre part, les marques de luxe se répartissent sur différents niveaux (de l’accessible à l’inaccessible en passant par l’intermédiaire) et leur gestion peut s’avérer différente notamment en ce qui concerne leur distribution (Allérès, 1991; Charrueau, 1991; Dubois, 1992), pouvant ainsi impliquer des réactions divergentes face à l’e-commerce.

Cette recherche se donne alors un double objectif. Elle vise à déterminer une typologie des consommateurs de luxe face à l’e-commerce en fonction des caractéristiques individuelles des groupes identifiés ainsi que des niveaux de luxe des produits qu’ils pourraient acheter en ligne. En complément, cette recherche étudie l’évolution des réactions attitudinales et comportementales des consommateurs de luxe face à l’e-commerce. Pour ce faire, une double méthodologie a été mise en œuvre.

Une étude qualitative exploratoire a tout d’abord été menée en 2009 afin d’explorer les réactions attitudinales et comportementales des consommateurs de luxe. Elle se base sur un focus groupe, composé de six consommateurs de luxe, trois hommes et trois femmes, clients d’une enseigne de luxe multimarques, dont les âges varient entre 30 et 50 ans. Intégralement retranscrit, le focus a fait l’objet d’une analyse de contenu manuelle.

Dans un second temps, une étude quantitative a été menée en 2010 et en 2014 afin d’établir une typologie des consommateurs de luxe face au e-commerce et d’analyser les évolutions des réactions des consommateurs de luxe. Le questionnaire utilisé s’appuie sur les items générés durant la phase qualitative et inclut également une série de questions sur le type de consommateurs de luxe (régulier vs. occasionnel) et leurs comportements actuels d’achat en ligne selon les différents niveaux de luxe des produits. Des questions sur les perceptions d’Internet comme outil d’information pour les marques de luxe et sur l’e-commerce en général sont posées. En 2010, le questionnaire a été administré à un échantillon de 195 personnes et en 2014 sur 214 personnes. Les échantillons sur ces deux périodes sont équivalents en termes de structure d’âge et de sexe.

Afin d’identifier les différents groupes de consommateurs de luxe face au e-commerce, des analyses hiérarchique et non hiérarchique utilisant la méthode des nuées dynamiques, ont été effectuées sous le logiciel SPSS. Des tests de Chi-deux ainsi qu’une analyse des correspondances multiples ont été réalisés avec les variables individuelles nominales afin de qualifier les classes obtenues. Des tests de comparaison de moyennes avec les variables individuelles métriques et les niveaux de luxe des produits ont ensuite été menés. Dans un second temps, des analyses de l’évolution des réactions des consommateurs de luxe sont effectuées sur la base de la typologie développée au préalable et des variables permettant de qualifier les groupes identifiés.

Les résultats de la double méthodologie de recherche mettent en exergue que les réactions des consommateurs de luxe sont hétérogènes face à l’e-commerce. Trois groupes d’individus ont été identifiés : les « Non réticents » (35,9% des répondants), les « Conservateurs » (20,8%) et les « Convaincus » (43,3%). Le groupe des « Conservateurs » regroupe les plus réfractaires à l’e-commerce pour les marques de luxe ; les « Convaincus » ont déjà intégré la vente en ligne dans leur mode de consommation pour les marques de luxe et les « Non réticents » sont dans une position intermédiaire. Le tableau suivant détaille les caractéristiques des 3 groupes de consommateurs identifiés.

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Les résultats des analyses comparatives entre 2010 et 2014 mettent en évidence que :

  • La classe des « Non réticents » suit une évolution décroissante, passant de 49,2% de l’échantillon en 2010 à 23,8% en 2014.
  • La classe des « Conservateurs » est, quant à elle, relativement stable (20% de l’échantillon en 2010 et 21,5% en 2014).
  • La classe des « Convaincus » est en très nette progression puisqu’elle passe de 30,8% en 2010 à 54,7% en 2014.

Cette analyse montre donc un transfert d’une partie des consommateurs de luxe « Non réticents » vers les « Convaincus ».

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Les résultats montrent également que :

  • Les achats en ligne augmentent et ce, à tous les niveaux du luxe : la joaillerie – horlogerie connaît notamment une nette progression (passant de 0,5% à 9,8% d’achat), tout comme les parfums – cosmétiques (passant de 2,6% à 10,7% d’achat) et le prêt-à-porter (passant de 7,2% à 15,9% d’achat).
  • Comparés à 2010, le manque de confiance en l’achat en ligne diminue significativement, tout comme le besoin de toucher et voir les produits et la préférence pour aller en magasin.

 

Plusieurs implications managériales ont pu être déduites de cette recherche.

Tout d’abord, les marques de luxe devraient identifier et privilégier la cible la plus réceptive à l’e-commerce dans le luxe, à savoir les « Convaincus ». Pour ce faire, elles pourraient utiliser les principales caractéristiques de ce groupe de consommateurs de luxe, notamment le fait qu’ils recherchent régulièrement des informations à propos des marques de luxe sur Internet et sont souvent abonnées à leurs newsletters. Par ce biais, une intégration de l’e-commerce directement dans le site institutionnel des marques est nécessaire afin de favoriser un passage naturel de la recherche d’information vers l’achat en ligne.

La deuxième implication est relative au fait de convertir les « Non réticents » en « Convaincus ». Pour ce faire, et toujours en lien avec les caractéristiques de cette classe, les marques devraient renforcer l’utilisation d’Internet comme un outil de communication pour capter l’attention des consommateurs de luxe et de les faire glisser vers une possibilité d’achat en ligne. De plus, l’un des enjeux majeurs serait de dépasser le frein principal pour cette classe, à savoir le manque d’expérience sensorielle. Il s’agirait alors de travailler sur la mise en scène de la marque et de la vente en ligne.

Enfin, face à la réticence affirmée des « Conservateurs » et au fait qu’ils ne sont que très peu à l’aise avec les outils du digital, la dernière implication de cette recherche serait d’essayer d’éduquer cette clientèle en développant la complémentarité entre le « offline » et le « online ». Par exemple, l’installation de tablettes et autres outils numériques dans les magasins, à l’instar de ce qui est réalisé dans les boutiques Karl Lagerfeld, pourraient aider ces consommateurs du luxe à mieux intégrer le passage vers la vente en ligne.

[1] En 2003, seuls 15% des marques de luxe proposaient la vente en ligne (sur 54 sites étudiés) (Dall’Olmo Riley et Lacroix, 2003), contre 50% en 2010 (sur 81 sites étudiés) (Geerts et Veg-Sala, 2014), 53% en 2014 et 61,7% en 2015 (sur 81 sites étudiés également).