#Mai 2018 : Retour sur les rencontres de l'afm

Regard croisés sur le commerce connecté : Enjeux et défis de la transformation numérique
Compte rendu des journées d'hiver de l'afm - 15 mars 2018

Par Aïda Mimouni-Chaabane, Maître de Conférences à l’Université de Cergy-Pontoise, Laboratoire Théma CNRS umr 8184

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Regard croisés sur le commerce connecté : Enjeux et défis de la transformation numérique
Compte rendu des journées d'hiver de l'afm - 15 mars 2018

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Par Aïda Mimouni-Chaabane, Maître de Conférences à l’Université de Cergy-Pontoise, Laboratoire Théma CNRS umr 8184

Présentation des participants

  • Alain Goudey : Directeur de la transformation digitale de NEOMA Business School, Professeur de marketing spécialiste des technologies disruptives. Créateur de la 1ère étude de cas en marketing utilisation la technologie de réalité virtuelle immersive, Neoma Business School.
  • Philippe Labalette : Consultant, MyConsulting - agence de site e-commerce
  • Bruno Mandroyan : Directeur Général Super U- IPCAD Strasbourg
  • Patricia Trinquand : Consultante en Parcours client, CRM et digitalisation de l’Expérience client
  • Régine Vanheems : Professeure, Université Lyon 3 ; co-fondatrice de l’observatoire du commerce connecté et auteur de l’ouvrage Réussir sa stratégie cross et omni-canal

La table ronde a débuté par la présentation de l’Institut du Commerce par son président, Xavier Hua. Il s’agit d’une association qui regroupe industriels, distributeurs de PGC (produits de grande consommation) et les partenaires de service. C’est une association à la fois jeune, créée en janvier 2017, et ancienne regroupant d’autres associations parmi lesquelles l’IFLS (Institut Français du Libre Service) et l’IFM (Institut Français du Merchandising). Le rôle de l’association est d’apporter des réponses méthodologiques, pratiques et opérationnelles aux problématiques rencontrées par ses membres. Quelques universitaires y adhérents.

Le débat autour de la transformation numérique dans le commerce a été initié à partir d’un paradoxe que vivent les enseignes aujourd’hui. D’un côté, le point de vente physique reste le canal préféré des Français (2 français sur 3 le préfèrent à un site de commerce en ligne; 90% des dépenses sont plus importantes en point de vente physique qu’en ligne). De l’autre, le début de l’année 2018 en France a été marqué par la disparition d’enseignes emblématiques comme Mim et Tati, avec toujours le même coupable désigné : la vente en ligne qui a perturbé des enseignes traditionnelles qui n’ont pas réussi à s’adapter, se moderniser et où le digital est absent. Pour éclairer ce paradoxe, le débat s’est articulé autour de trois thèmes majeurs.

Le premier thème – l’intérêt de la digitalisation pour les enseignes – fait apparaitre un consensus autour des participants à la table ronde : la digitalisation est incontournable aujourd’hui. Les enseignes ne peuvent pas se passer du digital : 78% à 90% des consommateurs font une recherche d’informations offline, vont d’abord se renseigner sur le point de vente sur Internet ou pratiquent le showrooming. Il faut donc que l’enseigne assure une présence digitale pour éviter les effets négatifs sur le trafic en point de vente. Toutefois, la digitalisation n’est pas une fin en soi mais simplement un moyen supplémentaire pour enrichir l’expérience client et être en phase avec le développement de ses comportements d’achat. Le commerce connecté doit par conséquent être considéré comme une fenêtre sur l’extérieur (le mobile, Internet, etc.), une nouvelle opportunité à saisir même si cela implique que la distribution a perdu du pouvoir par rapport à ses clients. La création de valeur et la recherche de sens sont plus que jamais importantes.

Les participants à la table ronde pensent qu’il est nécessaire de ne pas chercher à multiplier les outils digitaux (e.g. paiement mobile, drive, géolocalisation, applications) sans une réelle réflexion sur leur utilité, à quel point ils sont attendus par les clients, comment ils vont permettre de mieux répondre à leurs besoins, etc. Autrement dit, quelle valeur les outils digitaux vont-ils apporter aussi bien au client qu’à l’enseigne et ses collaborateurs ? Comment peuvent-ils être utilisés à bon escient ? Cette réflexion peut amener les responsables à prendre des décisions à contre courant des tendances actuelles. Ainsi, Bruno Mandroyan a décidé de ne pas mettre en place un drive dans son magasin Super U. Il considère que ce dernier crée du lien social dans une petite ville et que ses clients apprécient les visites hebdomadaires qu’ils y effectuent. Proposer un service de drive détruirait de la valeur et irait à l’encontre de la mission « sociale » du magasin. La décision a donc été prise de renoncer à ce service mais de mettre en place d’autres, jugés plus pertinents : utiliser le smartphone ou le site du magasin pour choisir les produits pondéreux, créer sa liste, l’envoyer au préparateur pour qu’il l’amène dans la voiture pendant les courses.

La digitalisation touche également les collaborateurs (e.g., vendeurs équipés de tablettes) afin d’augmenter leur niveau de compétences face à des consommateurs de plus en plus informés et de plus en plus experts. En somme, la digitalisation doit avant tout être au service du commerce et renforcer sa caractéristique principale : l’agilité.

Le deuxième thème – l’intégration du digital dans une stratégie globale et efficace – soulève de nombreuses interrogations. La première question est celle de la nature de l’expérience que l’enseigne souhaite faire vivre à ses clients. En 20 ans, les prix dans la grande distribution alimentaire ont baissé de 20%. Cette destruction de valeur oblige les commerçants à être trop sensibles aux questions de coûts, résultant souvent en l’appauvrissement de l’expérience proposée et en la banalisation de son contenu. Or, la raison de venir en magasin aujourd’hui devrait être avant tout l’expérience (sans couture) que l’on va y vivre.

La deuxième question touche à la diversité des canaux et à leur imbrication dans l’objectif de créer un parcours client fluide. La réflexion sur les canaux doit permettre d’abord de réfléchir au rôle que doit jouer chaque canal dans l’expérience globale. Dans cette perspective, il est inutile d’opposer les deux modes (online/offline) et il faut encourager l’identification des bonnes conditions de leur enchevêtrement. Comment le fait d’être allé sur Internet transforme le parcours client en magasin ? Le client qui est allé sur le site a-t-il un comportement/une psychologie différents de celui qui ne l’a pas fait ? Le magasin physique correspond-t-il à l’idée que le client s’est fait de la marque ? A ce sujet, les experts autour de la table ronde sont unanimes : il y a de très faibles chances que le magasin physique disparaisse. Ils insistent en revanche sur le fait que ce « lieu de vie » est à réinventer. En particulier, les émotions, la surprise (contrairement aux trajectoires aseptisées online) et l’attachement au personnel devraient être privilégiées. La réflexion sur les canaux doit aussi permettre d’assurer leur cohérence et veiller à réduire, voire faire disparaitre, tous les irritants liés à leur imbrication. Ainsi, un irritant majeur aujourd’hui est l’attente en magasin pour récupérer un achat fait en ligne (alors que l’objectif était justement de ne pas attendre et de gagner du temps !). Il faut donc davantage travailler sur l’organisation du travail et éviter les silots qui apparaissent trop souvent encore entre les différents canaux. Quand on est client, on ne veut pas savoir où commence le parcours, par où passent les données, etc. On réalise juste un achat selon ses propres envies et son propre mode de fonctionnement. C’est à l’enseigne, et non au client, de s’adapter.

La troisième question porte sur le rôle des collaborateurs comme contributeurs clés à l’expérience en magasin. Une stratégie omnicanale réussie est une stratégie où l’on a réussit à trouver le bon équilibre entre digital et humain. Le digital doit ainsi permettre de dégager du temps pour les équipes et les collaborateurs afin qu’ils se concentrent plus et mieux sur le conseil client et lui apportent un vrai service à valeur ajoutée. Le bien-être du personnel en contact se traduit essentiellement en bien-être du client (notion de la symétrie des attentions). 

Le troisième thème – les défis qui restent à relever – a montré que le principal défi souligné par les participants reste celui de la définition des contours, périmètres mais également du contenu de l’expérience, surtout pour les enseignes de grande distribution alimentaire. Le client ne veut plus de relation marchande, même dans ce dernier contexte précis. Il est à la recherche d’une relation avec une marque. Cette dernière gagnerait à accompagner des parcours de vie. Un deuxième défi consiste en la création d’offres personnalisées à destination du client final. La personnalisation est une vraie attente aujourd’hui, qui, malgré tous les systèmes de tracking, reste marginalement déployée. Elle sera certainement plus efficace lorsque les enseignes parviendront à relever le troisième défi : une meilleure exploitation de la data client. Il s’agit alors de suivre le client dans son voyage purement numérique avant de reboucler dans le présentiel (ex : savoir, dès son entrée en magasin, ce que le client a liké sur Facebook la veille et le rendre exploitable par le vendeur), collecter la donnée d’un contexte (ex : éviter que la newsletter d’une enseigne bébé soit toujours envoyée alors que l’enfant a grandi), exploiter les opportunités créatives de l’open data (ex : vitrine digitale d’une enseigne adaptée en fonction de la météo), etc. Enfin, un dernier défi à relever par les enseignants-chercheurs consiste à adapter le format et le contenu de leurs enseignements aux évolutions digitales. Cette voie est indispensable afin de sensibiliser les futurs dirigeants/collaborateurs et de bien les préparer aux nouvelles réalités complexes auxquelles ils/elles devront faire face.