#Mai 2018 : Point de vue de manageur

Être agile pour survivre à la transformation numérique

Par Patricia Trinquand, Consultante en optimisation et digitalisation des Parcours & et de l’Expérience client, ainsi qu’en CRM cross canal, patricia.trinquand@free.fr 

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Être agile pour survivre à la transformation numérique

Par Patricia Trinquand, Consultante en optimisation et digitalisation des Parcours & et de l’Expérience client, ainsi qu’en CRM cross canal, patricia.trinquand@free.fr 

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La transformation numérique de l’entreprise, parfois mal vécue en interne, est pourtant une formidable opportunité qui présente des enjeux fondamentaux :

  • S’adapter aux nouvelles attentes et usages d’un consommateur qui a pris le pouvoir et est devenu zappeur… au risque sinon de le perdre définitivement !
  • Donc tout simplement assurer la pérennité du business : n’oublions pas ces géants, comme Kodak ou Toys’r us, qui ont fait faillite après avoir raté leur virage numérique.

En termes de secteurs, une enquête Bpifrance Le Lab auprès de 1 800 entreprises françaises en 2017 pointe le retard des PME et ETI. Ce sondage montre aussi que 47 % des dirigeants pensent que l’impact du Digital ne sera pas majeur sur leur activité d’ici à cinq ans. Or minimiser cet impact est dangereux : nous sommes face à une profonde et irrémédiable évolution des usages, des états d’esprits, des parcours d’achat… et pas un simple phénomène de mode !

Globalement, le retail, le tourisme, les services sont déjà bien transformés. Les banques, compagnies d’assurances, mutuelles accélèrent. L’industrie ou le bâtiment risquent d’avoir rapidement de mauvaises surprises s’ils ne font pas de même… Le B to B, longtemps à la traine par rapport au B to C, rattrape son retard.

Mais quels sont les 10 facteurs clés de succès d’une bonne transformation digitale ?

1- Une impulsion qui vient d’en haut : pour que la transformation soit efficace et surtout acceptée de tous, la volonté doit venir de la Direction générale et du Comité de Direction, puis irriguer les différents niveaux hiérarchiques sous forme d’une Roadmap commune. Il faut partager une vision digitale globale avant de l’appliquer.

2- Un total désilotage : Le numérique est très lié au cross canal. Le consommateur souhaite un parcours client le plus fluide possible, « sans couture ». Par exemple, peu lui importe que la Direction du réseau de boutiques ne soit pas pilotée par le même manager que le site internet. Il veut pouvoir commander sur le web et récupérer rapidement son produit en boutique (Click and collect). Il est donc essentiel que les Directions coopèrent de façon horizontale et collaborative, par exemple via des workshops de co-construction en mode agile où chacun, qu’il soit au Marketing, au back office, à la DSI… peut contribuer à la digitalisation des parcours clients.

3- Un centrage client : Pour que chacun comprenne bien que la transformation est incontournable, il faut que TOUTE l’entreprise devienne « Customer centric ».
Il est urgent de faire le diagnostic de ses parcours clients actuels, d’imaginer ses parcours cibles et d’évangéliser. Quels sont les « enchantements », les « Irritants » (painpoints) des parcours actuels ? Sur quels canaux digitaux le client souhaite-t-il interagir avec la marque à chaque étape de son parcours ? Comment doit évoluer la Relation client ?
Utiliser des personas, « portraits robots » de ses principaux types de clients, lors de l’analyse de ses parcours, permettra de mieux se projeter, d’estimer le degré de digitalisation souhaité par chacun, de prioriser, d’identifier plus surement les nouvelles attentes : partage d’expérience avec sa communauté, consultation d’avis clients, tout faire sur son mobile, vidéo tutorial pour comprendre son Espace client web, expériences à vivre dans le point de vente…

4- Une vision unique du client : Que le client achète en magasin ou sur Internet, qu’il souscrive son contrat au téléphone ou en agence… c’est le MEME client. Il est donc essentiel de centraliser toutes les données, quel que soit le canal de collecte et d’interaction, et d’en avoir une vision à 360°. On voit encore par exemple trop de clients qui effectuent une réclamation en magasin ou dans une agence et, quand ils appellent le Call center au siège pour relancer, doivent réexpliquer leur problème.

5- Trouver le bon équilibre Digital – Humain : Attention à ne pas briser les grands équilibres !
Le Digital doit être facilitateur (faire gagner du temps au client, lui permettre de trouver facilement les réponses à ses questions...) et permettre de supprimer au back office des taches sans valeur ajoutée. Mais le Digital doit aussi permettre de dégager du temps « humain » pour être davantage à l’écoute du client, mieux anticiper ses besoins, l’aider à résoudre des problèmes complexes, lui apporter plus de conseil personnalisé… lui offrir une expérience client unique et « enchantée », outil de différenciation de la marque, qui l’incitera à lui rester fidèle.
L’exemple du chatbot ou agent conversationnel comme celui proposé par Oui.sncf en est une bonne illustration :il associe de l’information « automatique » (confirmation de réservation, accès au e-billet…) à de la conversation humaine (chat avec le service client)

6- Personnaliser la relation : Le consommateur, qui veut être connu et reconnu, attend une relation la plus individualisée possible. Le Digital permet une personnalisation très poussée en particulier des contenus : emails de remerciement avec nom, prénom, rappel du produit acheté ; offres fonction de l’historique d’achat ou des visites des pages de sites Internet ; pages web personnalisées selon les produits déjà recherchés ou de la future destination de vacances... Mais attention là aussi : une étude récente montre que 75% des consommateurs américains commencent à avoir peur de l’ultra personnalisation qui peut être perçue comme de l’espionnage.

7- Collecter les données utiles : Le big data fait rêver et le Digital permet de collecter facilement de la donnée (tracking web, click emails, engagement sur les réseaux sociaux…). Mais aujourd’hui certaines entreprises croulent sous des données pléthoriques générant une grande complexité interne au détriment de l’efficacité. 2 facteurs vont obliger les entreprises à apprendre à choisir pour ne collecter que de la data pertinente et utile.
La RGPD, qui contraint à mieux maitriser les flux, les utilisations, l’emplacement… des données.
Le développement du « smart data » lié aux objets connectés et à l’Intelligence artificielle (analyse directe en temps réel des données à la source, sans avoir besoin de les transmettre vers un système centralisé) qui va permettre de traiter moins de données mais des données corrélées, utiles à la décision, et de gagner en agilité et réactivité. 

8- Choisir des outils adaptés à ses besoins et son organisation : L’explosion du Digital a provoqué l’inflation très rapide du nombre d’outils disponibles. Les entreprises qui en avaient les moyens se sont empressées d’investir dans les leaders du marché, dont la notoriété s’est faite très vite. Aujourd’hui certaines d’entre elles sont équipées d’outils complexes et chers dont elles n’utilisent que 20 ou 30% du potentiel.
Les outils de gestion de campagne de Marketing automation en sont un bon exemple. Des outils plus simples, moins chers, moins connus commencent à émerger.

9- Accompagner le changement en interne : La révolution numérique bouleverse les organisations des entreprises qui ne prennent pas toujours le temps de faire de la pédagogie, de convaincre… La transformation s’y fait parfois « à marche forcée » …
Pour éviter de déstabiliser sa structure, il est important d’exposer clairement les objectifs, d’expliquer que chacun peut en être un acteur gagnant et de montrer qu’elle peut être bénéfique au business en augmentant la satisfaction du client.

10- Savoir faire évoluer son organisation et trouver les bons profils : La transformation numérique nécessite une remise en cause profonde de son approche des enjeux et des modes de travail (Agilité…) et amène la création de nouvelles fonctions :  CRM campaign managers, Connaissance client, e-commerce et community managers…
Il est donc essentiel d’accompagner l’évolution des compétences : savoir former ceux qui sont déjà là, leur donner envie d’apprendre, de se challenger, mais aussi trouver à l’extérieur les bons profils experts.

En synthèse, un bon plan d’action passe par :

  • D’abord la création d’un « terreau » le plus favorable possible à la transformation (vision, orientation client des collaborateurs, désilotage). Une impulsion donnée par la Direction générale, avec les moyens adéquats, sera le meilleur accélérateur du projet.
  • Ensuite développer une vision unique du client en montant progressivement en puissance sur la personnalisation et en trouvant les bons dosages entre canaux.
  • Enfin, mettre les bonnes compétences aux bons endroits et s’équiper des outils adaptés.

Une bonne transformation numérique, en profondeur, qui se fait avec l’adhésion des équipes et sans explosion de budget prendra entre 3 et 5 ans. Les principales clés de son succès seront une bonne maitrise du temps (savoir aller vite… mais pas trop) et la capacité à toujours conserver le recul nécessaire pour savoir identifier les  tendances de fond et écarter celles qui ne seront que des « effets de mode».