#Juin 2017: Retour sur les rencontres d'hiver de l'afm

Les marques à l'ère du digital
Compte rendu des rencontres d’hiver de l’AFM du 16 mars 2017

Par Inès CHOUK, MCF à l’Université Paris-Seine (Cergy-Pontoise), Laboratoire Théma CNRS-umr 8184, chercheur associé à la chaire Economique Numérique de l’Université Paris Dauphine

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Les marques à l'ère du digital
Compte rendu des rencontres d’hiver de l’AFM du 16 mars 2017

Par Inès CHOUK, MCF à l’Université Paris-Seine (Cergy-Pontoise), Laboratoire Théma CNRS-umr 8184, chercheur associé à la chaire Economique Numérique de l’Université Paris Dauphine

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Cette table ronde autour de la marque à l’ère du digital a permis de croiser des points de vue de divers acteurs (agences de communication, annonceurs, universitaires et consultants).

Si la transformation numérique est fortement liée aux outils, elle est loin de se réduire à la technologie. En effet, un nouvel esprit et une nouvelle culture sont en train de s’installer avec une révolution du management de la marque. Dans ce contexte, trois thématiques majeures ont été abordées lors de la table ronde: l’impact de la digitalisation sur la communication des marques, l’importance de la technologie et le lien entre l’innovation et le digital.

« La digitalisation réinvente nos modes de pensées, nous pousse à déconstruire les outils traditionnels de communication »

Avec le digital, les marques doivent repenser leurs plateformes : quel contenu mettre en avant pour être pertinent avec les sujets de conversation des consommateurs ? Comment articuler les valeurs de la marque et un contenu en lien avec les discussions des consommateurs sur le web? L’enjeu pour les marques est de trouver un équilibre entre la fidélité à ses valeurs et la prise en compte des tendances imposées par le digital. Faut-il être réactif par rapport à toutes les tendances pour paraître comme une marque sociale et conversationnelle ou choisir celles qui sont en cohérence avec l’identité de la marque ?

La digitalisation réinvente nos modes de pensées, nous pousse à déconstruire les outils traditionnels qui sont assez linéaires (les briefs , les chartes…). Ces outils ne sont pas adaptés aux changements rapides et fréquents imposés par le numérique. La digitalisation rend nécessaire le développement de nouvelles méthodes de travail moins rigides et plus flexibles. La culture digitale est en opposition avec la culture classique, elle nécessite plus d’agilité, d’où l’importance d’une formation pour inculquer des nouveaux codes pensés pour le digital.  

Le digital impose une façon de communiquer qui est différente (une communication décalée favorisant la viralité, un ton plus léger,…). Il s’agit de faire du brand management en « lâcher prise ». Selon le directeur Europe et Asie de Bic, sur ses campagnes digitales, la marque essaie de véhiculer la connivence, la simplicité et l’humour (avec la campagne « Les perles du bac » par exemple). L’idée sous-jacente est de considérer le consommateur comme une personne avant d’être consommateur. La communication repose dès lors sur le principe de la double énonciation : la marque arrive à parler à la fois au consommateur et à la personne.

Au-delà des outils, internet est un espace de prédilection pour créer du lien avec le consommateur grâce à des conversations engagées avec lui. Avec le club Nestlé Bébé, la marque entame une conversation qui s’inscrit dans la durée afin de conseiller les membres du club. En développant un lien privilégié, la marque crée une proximité et peut introduire ses nouveaux produits (cross sell/up sell). Prenant conscience de l’importance du dialogue avec les consommateurs, certaines marques ont intégré dans leurs sites des chatbots. Ces robots conversationnels dotés d’une intelligence artificielle peuvent devenir un levier pour renforcer l’engagement des clients.

« Tout devient data… la transparence des algorithmes est un vrai enjeu »

Ces dernières années, le consommateur s’est complètement transformé, il a une capacité d’agir et un pouvoir qui sont grandissants (consumer empowerment, massive sharing, etc. ). Il produit l’information et note les marques. De plus, avec le développement des objets connectés, le volume de données échangées, collectées et analysées peut être relativement conséquent. Outre la question de la « privacy » que soulève la récupération des données par les marques, se pose également la question des algorithmes qui sont développés. Pour élaborer une stratégie digitale, une marque ne peut faire l’économie de la compréhension du fonctionnement d’algorithmes souvent complexes (EdgeRank de Facebook, Penguin de Google, etc.). En effet, il est important de comprendre les mécanismes sur lesquels une marque doit se baser pour améliorer la performance de sa campagne digitale. La question de la mesure des campagnes n’est pas toujours claire. La transparence des algorithmes est un vrai enjeu. Les mesures sont données par les plateformes dominantes (notamment les GAFA et les NATU[1]) qui ne donnent pas d’informations sur comment leurs mesures sont développées. Se pose alors le problème de la dépendance vis-à-vis de ces plateformes et de leur transparence. Selon l’article 39 de la loi pour une république numérique, les entreprises doivent être transparentes et loyales. Il est clair que la question de la transparence et de l’éthique prend de l’ampleur au niveau du digital.

En outre, les algorithmes sont susceptibles d’avoir un impact sur la liberté de choix des consommateurs en créant de l’enfermement. Avec l’IP TV par exemple le consommateur ne sera exposé qu’aux publicités des produits qu’il achète déjà. Il sera enfermé dans un cercle de publicités pour des marques qui l’intéressent. Ainsi, les algorithmes posent le problème de la non spontanéité des choix (les recommandations sont imposées en fonction de critères pré-déterminés). Le fait de recommander des choses précises est dictatorial et engendre l’oubli des grandes questions systémiques.

« Le digital, un levier pour l’innovation ? »

Avec le digital, de nombreuses plateformes de co-création se sont développées (Fanvoice, Hyve, etc.). Les entreprises les plus innovantes sont les entreprises qui font de l’open innovation. Le digital facilite cette démarche.

Internet est une mine d’informations sur les marques mais aussi sur ses concurrents. En s’appuyant sur du « social listening » et du « search monitoring », Ogilvy a été capable de faire des recommandations à BJORG sur des produits qu'il serait pertinent de créer pour compléter sa gamme sur le bio. L’Oréal professionnel a sorti un champoing grâce aux analyses des réseaux sociaux. Netflix a fait du crowdsourcing pour améliorer son algorithme de recommandations des films (l’entreprise a mis en place un concours à grande échelle).

Cependant, avec la révolution numérique, de nouveaux modes de travail voient le jour. Le crowdsourcing et la crowdinnovation soulèvent plusieurs questions : est-il éthique de faire travailler des individus gratuitement dans le cadre d’une compétition basée sur le crowdsourcing ? Le crowdsourcing est-il en train de remettre en cause le travail des professionnels (faire appel à des consommateurs pour le design d’un produit alors qu’il existe des professionnels dans le domaine). Peut-on générer des idées de rupture grâce à la foule ?

En conclusion, le digital déconstruit les modèles classiques de fonctionnement, impose plus d’agilité et une transversalité de la culture digitale au sein des différents services de l’entreprise (juridique, IT, marketing, etc.). La grande masse d’informations générée et collectée pose le problème de la transparence et de la responsabilité des marques et plus largement des différents acteurs économiques. Toutes ces questions vont façonner le modèle de société dans lequel on va vivre. Faisons donc les bons choix !

Table ronde coordonnée et animée par Géraldine Michel, Professeur à l’IAE de Paris, Directrice de la chaire Marques & Valeurs.

Intervenants :

  • Christine Balagué, Professeur, titulaire de la Chaire réseaux sociaux et Objets connectés, Telecom Ecole de Management-Institut Mines telecom
  • Ann-Sophy Cicofran, Planneur stratégique et Digital Scénarist, Ogilvy
  • Alexandre Kane, Chief digital Officer, EM Lyon
  • Michaela Merk, Consultante digitale, Merk & Partners
  • Billy Salha, Directeur Europe et Asie, Bic

 

[1]  GAFA : Google, Apple, Facebook et Amazon,   NATU : Netflix, Airbnb, Tesla et Uber.