#Juin 2017: Point de vue de managers

Les entreprises vivent une époque passionnante !

Par Billy Salha, HEC, Docteur en Management, Directeur Général Europe – Asie – Pacifique de Bic

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Les entreprises vivent une époque passionnante !

Par Billy Salha, HEC, Docteur en Management, Directeur Général Europe – Asie – Pacifique de Bic

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La révolution digitale a été initiée maintenant il y a déjà une vingtaine d’années. Elle atteint actuellement son rythme de croisière, et force la transformation de l’ensemble des fonctions des entreprises, et ce quel que soit leur secteur d’activité.

Il faudrait plus probablement désigner ce phénomène comme les révolutions digitales tant les techniques disponibles et leurs conséquences sur le management en général et le marketing en particulier sont multiples. Avant-hier, irruption d’Internet et multiplication des sources d’information pour les consommateurs. Hier, explosion des smartphones et du mobile connecté, et naissance du consommateur-shopper nomade. Aujourd’hui, croissance exponentielle des capacités de calcul permettant l’exploitation du « big data » dans tous les domaines ; et prolifération des réseaux sociaux et du consommateur connecté en permanence, non seulement aux marques mais à tous. Demain, prolifération des objets connectés. Après-demain, déploiement massif de l’intelligence artificielle et des robots, avec des conséquences encore à inventer sur nos pratiques.

Le challenge est passionnant, mais colossal. Certaines entreprises s’adapteront à ce nouveau monde de changement permanent, et prospèreront : et certaines autres au contraire, incapables de réviser leurs modes de pensées et leurs pratiques, entreront dans une phase de déclin.

BIC a initié sa transformation digitale il y a déjà une quinzaine d’années. L’aspect le plus visible en a été de très belles campagnes virales, utilisées de manière opportuniste pour générer du « earned media » et maximiser leur impact pour un niveau d’investissement donné. Ainsi, les « Perles du Bac » ont été lancées dès 2005 pour développer la connivence de nos cibles avec la marque. Dès 2009, la marque Tipp-Ex a été rajeunie et renforcée (avec à la clé de très forts gains de parts de marché) par le succès mondial de la campagne virale « Hunter & Bear » (qui représentait une prouesse technologique pour l’époque, avec plus de 40 séquences tournées !). Aujourd’hui, les ventes de BIC en e-commerce connaissent une croissance accélérée, et la société teste de nouveaux modes de distribution « disruptifs », comme la vente de rasoir haut de gamme par abonnement via la nouvelle plateforme « Bic Shave Club », lancée en Avril 2017.

Plus fondamentalement, il nous semble que le succès durable des marques et des entreprises dans ce nouveau monde digital devra s’appuyer sur quelques principes simples :

- D’abord, un principe d’éthique. A l’ère de la transparence, de l’instantanéité et du pouvoir des « consommateurs–citoyens », la « com » ne peut plus être laissée à la « com », c’est-à-dire seulement au marketing ou bien aux départements communication. Les entreprises doivent être claires sur leurs valeurs managériales, et ce envers leurs salariés, leurs fournisseurs, tout autant qu’envers leurs consommateurs. Tout manque de cohérence entre la « com » extérieure et les pratiques managériales des entreprises sera rapidement repéré et dénoncé sur les media sociaux.

- Ensuite, un principe de clarté. A l’âge des media sociaux et de la multiplication des points de contact entre marques et consommateurs, les entreprises devront, encore plus que par leur passé, clarifier le positionnement de leurs marques.  Définir des « associations de marque » désirables, fortes et cohérentes. Renforcer ces associations à travers à travers  l’expérience utilisateur de chaque produit et  chaque communication, en tirant parti des spécificités de chaque média et maintenant chaque réseau social : Cela a toujours été l’essence de la construction de marque et doit le rester, même si l’univers des possibles est infiniment plus complexe qu’avant. Ceci représente chez BIC un effort continu, chaque point de contact (et surtout l’expérience d’utilisation du produit lui- même) devant renforcer l’image de la marque en terme de qualité, de bon rapport qualité-prix, de simplicité et de sympathie.

- Un principe d’apprentissage continu. Le champ des possibles est devenu trop vaste. De nouvelles technologies deviennent disponibles avant même que les précédentes aient été « digérées » par les organisations. Dans ce contexte, nos modes de pensée linéaires traditionnels deviennent inadaptés. Ceci est vrai particulièrement en France du fait de notre culture mathématique et cartésienne (« étudions un problème, prenons le temps nécessaire, et trouvons sa solution unique »). Les organisations doivent apprendre à « penser en réseau », élargir et connecter tous les savoirs, tester en permanence, accepter les échecs, apprendre de leurs erreurs, capitaliser rapidement sur les succès . . . et sans cesse recommencer.

- Enfin, un principe d’agilité. Ce principe est, à juste titre, souvent mentionné par les gourous du digital. Bien sûr, il est nécessaire de passer de pratiques managériales « command & control » à des pratiques laissant beaucoup plus d’autonomie et d’initiative aux équipes (l’ensemble des initiatives de BIC mentionnées ci-dessus sont d’ailleurs venues « du terrain »). Bien sûr, il est important que l’entreprise se mette constamment en mode projet pour associer des compétences diverses. Bien sûr, il est important de « dé-silo-iser » et de rapprocher certains départements qui travaillaient traditionnellement peu ensemble comme le marketing, le « légal » et l’IT.

En revanche, à notre sens, ce principe ne vaut que si les 3 premiers principes sont respectés. Pour que cette agilité soit efficace et en ligne avec les intérêts stratégiques de l’entreprise, il est très important que l’ensemble des équipes connaissent, pratiquent et s’approprient les valeurs de l’entreprise et de la marque. Il faut aussi qu’elles puissent construire à partir des « best practices » déjà existantes. C’est à cette condition seulement qu’elles pourront éviter le bavardage, le zapping et la dispersion, et réagir rapidement mais pertinemment aux nouvelles opportunités qui ne manqueront de se présenter.

Epoque passionnante, vous disions-nous !