#Juin 2017: Point de vue de chercheurs

Les enjeux pour le monde académique

Par Christine Balagué, Professeur à Telecom Ecole de Management-Institut Mines Telecom, Titulaire de la Chaire réseaux sociaux et objets connectés, Vice présidente du Conseil National du Numérique entre 2013 et 2016, membre de la Cerna (Comité d’Ethique de la Recherche sur le numérique)

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Les enjeux pour le monde académique

Par Christine Balagué, Professeur à Telecom Ecole de Management-Institut Mines Telecom, Titulaire de la Chaire réseaux sociaux et objets connectés, Vice présidente du Conseil National du Numérique entre 2013 et 2016, membre de la Cerna (Comité d’Ethique de la Recherche sur le numérique)

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La digitalisation n’est pas un phénomène nouveau, cela fait désormais un quart de siècle que tous les secteurs économiques et l’ensemble de la société se transforment profondément avec des technologies, des usages, des modes de travail et des méthodes qui s’imposent, transformant les frontières des marchés, les stratégies des entreprises et nos vies quotidiennes.  Dans ce contexte, la place de la marque à l’ère du digital est questionnée, et les enjeux en recherche sont nombreux et passionnants.

Le premier enjeu est de comprendre l’impact de la digitalisation sur le consommateur. De nombreuses recherches ont été publiées sur ce sujet, en sciences de gestion mais aussi en droit, en sociologie, en psychologie, en philosophie et dans bien d’autres domaines. Parmi de multiples effets, l’un d’entre eux  impacte la place de la marque : l’encapacitation (ou empowerment chez les anglo-saxons) des consommateurs. Bien argumentée dans la littérature, elle repose sur l’idée selon laquelle la capacité d’agir des consommateurs s’accroît régulièrement avec l’évolution des technologies. Depuis 25 ans, cette encapacitation est passée par cinq phases. Au début des années 90, c’est le début de l’internet grand public et des premiers sites web d’entreprises, l’individu acquiert une première capacité de demande: il peut se connecter à un site, et passer d’un site à un autre.  Au début des années 2000, on rentre dans l’ère de l’économie de la contribution pendant laquelle l’internaute voit sa capacité d’agir augmenter: il produit de l’information sur des blogs, des forums (c’est l’essor de Doctissimo et de Tripadvisor), et note  des produits et des services. La troisième phase se situe au milieu des années 2000, avec la création de Facebook, You Tube et Twitter. Les consommateurs acquièrent une capacité de partage massif d’information, accrue par  les supports mobiles: on partage désormais à tout endroit à tout moment tout type d’information (texte, photo, vidéo) sur les réseaux sociaux. Depuis les années 2010, le consommateur connecté en s’appuyant sur la foule peut changer de statut et devenir lui-même producteur et acteur économique grâce aux plateformes d’économie collaborative. Enfin aujourd’hui, les objets connectés développent chez le consommateur une autonomie et une capacité de mesure de performance et d’évaluation en temps réel.  Cependant, cette vision d’encapacitation du consommateur se confronte aujourd’hui à de virulents débats en recherche. Peut-on en effet parler d’encapacitation ou le consommateur est-il soumis au  « digital labor » en passant plusieurs heures par jours à travailler pour les entreprises du web en fournissant du contenu et donc des données, mine d’or de l’ère digitale ? Quel est le rôle réel du consommateur dans cette chaîne de valeur digitale ? Quelle est en conséquence la place de la marque dans cet univers, et le lien marque-consommateur à établir ?

Le deuxième enjeu sur la marque est de comprendre l’impact de la digitalisation sur les acteurs économiques et les stratégies marketing. L’une des caractéristiques des 25 dernières années de transformation digitale est la création d’acteurs économiques devenus dominants, regroupés sous le terme GAFA (Google, Apple Facebook, Amazon) auquel se sont rajoutés récemment les NATU (Netflix, Airbnb, Tesla et Uber). Les premiers sont des modèles bi-faces : l’utilisation de leur produit est gratuit (c’est le cas de Google et de Facebook), simple à utiliser et répondant à un besoin (recherche d’informations, lien social), mais cette première face de marché s’accompagne d’une captation massive de données valorisée au travers d’algorithmes au cœur du modèle économique (souvent la vente d’espaces publicitaires), qui constitue la deuxième face de marché de ces entreprises. S’appuyant de plus sur des montages fiscaux leur permettant d’être très faiblement imposées, ces plateformes dominantes ont acquis une forte capacité financière leur permettant d’investir massivement dans le rachat de start-ups dans de nombreux secteurs économiques (transport, entertainement, medias, santé, assurances et finances, etc…), concurrençant fortement les acteurs traditionnels. Ces derniers se retrouvent de plus aujourd’hui, à l’ère de l’internet des objets, concurrencés par de nouvelles entreprises spécialistes de développement de capteurs, de mesure, ou encore d’analyse de données. Dans cette nouvelle économie de plateformes dominantes et de technologies, la place de la marque se retrouve impactée par ces nouveaux intermédiaires qui ont pris une place forte auprès des consommateurs, et qui investissent massivement sur les usages de demain. Pour innover et imaginer les produits et services du futur, de nombreuses entreprises ont opté pour l’open innovation, fondée sur la théorie de Chesbrough (2003), en s’ouvrant à des entreprises et laboratoires extérieurs pour mieux anticiper le monde de demain. Dans ce cadre, les plateformes de crowd innovation, comme Hyve, Innocentive ou encore Fanvoice, se fondent sur la foule pour générer des idées de nouveaux produits et nouveaux services. Dans un monde digital dominé par des plateformes technologiques, les marques doivent se tourner vers ces stratégies d’open innovation pour garder leur position sur les marchés du futur, ouvrant ainsi de nombreuses pistes de recherche sur ces questions.     

Le troisième enjeu porte sur la place de la marque dans un monde où tout devient data. Les différentes phases d’encapacitation de l’individu citées précédemment correspondent aussi à une production croissante de données par les consommateurs. Avec le développement actuel des objets connectés, le volume de données échangées, collectées et analysées devient  massif, d’autant plus que tout produit est potentiellement connectable (vêtements voire sous vêtements, voitures, chaussures, montres, robots de cuisine, etc..). Outre la question de la « privacy » que soulève la récupération des données par les marques, se pose également la question des algorithmes à l’origine de la plupart des services et des recommandations. Pour élaborer une stratégie digitale, une marque ne peut faire l’économie de la compréhension du fonctionnement d’algorithmes souvent complexes (EdgeRank de Facebook, PageRank de Google, algorithmes de recommandations des objets connectés). Les mesures par exemple d’efficacité de campagne social media sont fournies par les plateformes dominantes (par ex Facebook insight), ce qui entraîne une dépendance des marques envers ces plateformes.  Dans la loi pour une république numérique du 8 octobre 2016  en France, qui s’est appuyée entre autres sur le rapport Ambition Numérique du Conseil National du Numérique,  les services proposés par des plateformes digitales doivent respecter des critères de transparence et de loyauté. Plus largement, pour rétablir la confiance des consommateurs sur les marchés à l’ère digitale, les questions d’éthique et de transparence des algorithmes sont des enjeux de recherche majeurs en marketing dans les années à venir. En effet, les algorithmes peuvent impacter la liberté de choix des consommateurs en créant de l’enfermement (comme l’algorithme de Facebook qui favorise les échanges avec les mêmes personnes ou les mêmes contenus), ou sont souvent opaques (combien de consommateurs connaissent-ils les critères de l’algorithme de classement des pages de Google ?). L’impact des fakes news et des algorithmes a été un sujet de débat lors de la dernière campagne électorale américaine et génère plusieurs publications de recherche actuellement. Les questions de discrimination par les prix sur des critères géographiques posent des questions éthiques, tout comme les jugements de valeur portés par les algorithmes, lorsque le concepteur prend des décisions sur certaines variables. L’exemple de la voiture connectée est explicite: quelle décision doit prendre l’algorithme si le véhicule devra choisir lors de la conduite entre tuer des enfants d’un côté ou tuer les passagers du véhicule de l’autre (pour éviter les enfants) ? Demain, de nombreux produits seront connectés, et de nombreux services se fonderont sur des algorithmes. Un courant de recherche en marketing a porté sur les questions de privacy et de données personnelles, les enjeux futurs de recherche portent davantage sur le traitement des données au travers d’algorithmes. Les chercheurs en marketing doivent s’emparer de ces sujets dont les enjeux sociétaux et économiques sont majeurs.