#Janvier 2018 : Point de vue de managers

Par Stéphane Amarsy, CEO d’Inbox, Auteur du livre « Mon directeur marketing sera un algorithme »

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Seul un marketing dopé à l’IA peut prendre en compte la singularité de chaque client

Par Stéphane Amarsy, CEO d’Inbox, Auteur du livre « Mon directeur marketing sera un algorithme »

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Avant l’avènement du digital, la frontière de la capacité d’attention d’un consommateur n’était qu’un danger potentiel. Mais depuis la multiplication des canaux d’interactions et donc des messages avec les consommateurs, la menace est bien réelle. La solution se résume en un seul mot : la pertinence.

Jeff Bezos : « Plutôt que de réfléchir à nos qualités et à nos compétences, réfléchissons aux attentes de nos clients : qui sont-ils ? De quoi ont-ils besoin ? Supposons un instant que nous leur offrions ce dont ils ont besoin, sans réfléchir à nos propres ressources et compétences. C’est alors  seulement que nous acquerrons ces ressources et compétences »

La mode est à l’entreprise orientée ou centrée sur le client. De jolis mots rarement suivis de faits. La norme reste caricaturalement de commencer par choisir un produit et ensuite de s’adresser à une cible à un moment et avec un message/canal donné. La singularité du client n’est nullement prise en compte. Il faudrait au contraire client par client choisir ce qui est le plus opportun avec un seuil de pertinence compte tenu de tout ce qui est possible en matière de communication/offre. L’agrégation de ces décisions individuelles donnera le plan d’actions. Les temporalités et les canaux seront ensuite choisis par client.

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Les plans d’actions client annuels voir trimestriels sont obsolètes car non efficients. Le temps d’une relation commerciale basée sur l’offre est révolu au profit d’une économie de demande. La conséquence est simple, l’entreprise doit s’adapter aux besoins de chaque client. Il ne s’agit surtout pas d’arrêter les soldes, les ventes privées ou les opérations de lancement de produit ; les consommateurs en sont toujours friands. Mais comment alors gérer la juxtaposition avec une communication de marque ? Comment garder une cohérence pour le consommateur ? La réponse réside dans l’utilisation en synergie de chaque approche et surtout par la proposition de valeur pour le client.

Projetons-nous dans un monde économique dicté par la demande.  
Le consommateur peut à tout moment disposer/acheter un produit/ service personnalisé. La proposition de valeur réside dans la capacité de l’entreprise à satisfaire son besoin. Les grands événements commerciaux ne sont alors que des événements relationnels. Voici le temps des ventes privées avec pour chacun une proposition de valeur différente. La personnalisation est omni présente, le reste n’est qu’animation.

Etre performant dans ce nouveau monde nécessitera une grande pro activité. En effet, bien que conduit par la demande, l’entreprise aura un rôle majeur à jouer dans l’expérience client avec pour but une meilleure fidélisation et un meilleur retour sur investissement. Mettre en avant des produits en adéquation avec chaque client ne suffira pas, l’étape suivante sera la norme : la personnalisation du produit en lui-même et évidemment la façon dont il sera expliqué/présenté. Nous voilà dans l’hyper personnalisation, enfin dans le véritable One to One.

L’hyper personnalisation

Un site Internet marchand ou des interfaces (banque, voyage, conseils, loisirs, …) qui s’adaptent en temps réel en fonction du consommateur (et de tout ce qui est connu de lui), du lieu, du moment, de son humeur, de ses besoins, afin de fournir l’expérience la plus pertinente possible. Bienvenue dans l’univers de l’hyper personnalisation. Le passage de l’individualisation à l’hyper personnalisation consiste à considérer de nouvelles dimensions au-delà du produit/service. L’objectif de cette démarche consiste à ajouter à l’augmentation des ventes, la satisfaction du client, la simplification des interactions et développer une proximité plus importante avec l’entreprise. Qu’est-ce qu’une bonne expérience client ? Chacun sa réponse. Personnellement, je mettrai en avant quatre dimensions :

1. Des contenus pertinents compte tenu des attentes individuelles.
2. Une contextualisation de mon expérience.
3. L’utilisation des canaux adéquats.
4. La temporalité.

L’enjeu de l’hyper personnalisation est de proposer à chaque consommateur une expérience unique et très proche de lui. Un site Internet qui s’ajuste en temps réel, des prix définis en fonction des enjeux, un usage des canaux de contact s’adaptant à ses contraintes/besoins/ préférences, un argumentaire prenant en compte ses attentes et ressentis du moment, etc. Est-ce de la science-fiction ? Non, il s’agit juste d’un futur proche. Tout est réuni pour cela : la technologie (intelligence artificielle, imprimantes 3D et 4D, mobilité, …) et les attentes des consommateurs. Surprise, pertinence et efficacité restent les trois piliers de la réussite.

Le consommateur ne peut plus être seul devant une offre pléthorique. Les entreprises doivent l’accompagner dans son expérience du début à la fin de celle-ci. L’expérience peut démarrer spontanément à l’initiative de la personne ou l’entreprise peut l’inciter par une communication. Evidemment, l’hyper personnalisation de ces deux cas diffère sur la temporalité et les canaux du fait de l’initiative ou pas du client. Le choix de la meilleure combinaison favorisera la pertinence de la communication. Elle se doit d’être complétement personnalisée par client en fonction de ses usages, habitudes, possibilités (tout est issu de la connaissance client).

Ensuite, pour être véritablement orienté client, il faut retrouver dans le monde digital les qualités humaines des meilleurs vendeurs du monde réel : écoute, conseil, suggestion, empathie, argumentaire, … Jusqu’alors, cela n’était pas possible. Mais l’avènement de l’intelligence artificielle et de ses domaines d’application dans la voix et l’image en particulier permettront prochainement de développer fortement la dimension cognitive de l’hyper personnalisation en temps réel. Pour ne pas être intrusif et contre-productif, il faut apporter un vrai service, dont le client doit percevoir immédiatement la valeur. Nous ne sommes plus dans la diffusion d’un argumentaire même avec un ciblage fin, mais dans une relation totalement individuelle, le seul et véritable one to one.