#Janvier 2018 : Point de vue de chercheur

Intelligence artificielle : quel impact sur le marketing de demain ?

Par Jérôme Baray, Professeur des Universités en sciences de gestion à l'UPEC, Chercheur à l'IRG, Directeur du Master Géomarketing à Paris Est Créteil et spécialiste du géo-marketing

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Intelligence artificielle : quel impact sur le marketing de demain ?

Par Jérôme Baray, Professeur des Universités en sciences de gestion à l'UPEC, Chercheur à l'IRG, Directeur du Master Géomarketing à Paris Est Créteil et spécialiste du géo-marketing

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Chaque époque de l'histoire a vu connaître sa révolution technologique qui a vu apparaître et disparaître un grand nombre de métiers dans un processus de destruction créatrice tel que l'a évoqué Schumpeter en 1939 dans son livre "le cycle des affaires". Suite à une innovation majeure liée à une découverte technique ou scientifique (la vapeur, le moteur à explosion, l'électronique, l'informatique, l'internet), l'économie développe une phase de croissance génératrice d'emplois précédant une phase de dépression destructrice d'emplois et d'entreprises "dépassées". Selon le département d’état américain du travail, 65% des écoliers auront une fois adulte un métier qui n’existe pas encore. La transformation des métiers crée auprès des professionnels concernés une crainte compréhensible quant à la perte de leur emploi. Les récentes décennies ont apparaître de nombreux néologismes à la mode liés aux nouvelles technologies : Les années 90 avec internet, navigateur, world wide web, e-commerce; les années 2000 avec web 2.0, réseaux sociaux, cloud, services web, SoLoMo (social local mobile). Enfin dans les années 2010, on a vu apparaître les termes big data, internet des objets, objets connectés, informatique quantique, smart factory ou usine intelligente, blockchain, apps, machine learning et intelligence artificielle. Dans ce monde numérique, le marketing constitue une passerelle entre l'entreprise et les besoins et désirs de ses clients en leur permettant d'acquérir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. Il met en œuvre des actions pour connaître, anticiper et stimuler les attentes des consommateurs vis-à-vis des biens et des services pour adapter leurs production et commercialisation. Quelle influence pourra avoir l’intelligence artificielle sur les métiers du marketing de demain ?

Définition et applications de l'intelligence artificielle

L'intelligence artificielle peut être définie comme une branche des sciences de la programmation traitant de l'automatisation des conduites intelligentes. Il s'agit de faire faire à des machines ce que l'homme accomplit naturellement par son intelligence. Marvin Lee Minsky, pionnier de la discipline et cofondateur du Groupe d'intelligence artificielle du Massachusetts Institute of Technology (MIT) la présente comme "la construction de programmes informatiques qui s'adonnent à des tâches qui sont pour l'instant, accomplies de façon plus satisfaisante par des êtres humains car elles demandent des processus mentaux de haut niveau tels que : l'apprentissage perceptuel, l'organisation de la mémoire et le raisonnement critiquée[1]." Certains parlent plutôt d'informatique heuristique. La simulation de l'intelligence humaine ne veut pas dire sa reproduction qui impliquerait de connaître dans les moindres détails son fonctionnement. Autant le terme artificiel dénote d'un processus non biologique créé par l'homme, autant la notion d'intelligence reste floue et indique généralement une capacité à résoudre des problèmes complexes de façon adaptée à un nouvel environnement tout en pouvant apprendre et engranger des connaissances à partir de l'expérience. Mais l'intelligence peut-elle se passer de conscience ?

IA, environnement numérique et politique publique

L'intelligence artificielle trouve dans l'accès aux données massives (big data) le carburant propice à son développement. Depuis la fin des années 90, beaucoup d'Etats et de grandes entreprises poussent à travers le monde à ce que chacun apporte sa pierre à l'édifice du numérique et crédite les bases de données en informations personnelles diverses et variées. Les moyens incitatifs et mesures politiques, législatives, monétaires allant dans ce sens sont innombrables : développement des carte de fidélité dans la distribution, déclaration et paiements des impôts en ligne, disparition programmée de l'argent liquide au profit d'une monnaie électronique, libéralisation de la confidentialité des données, pistage des individus sur le web, aspiration des données (gps, contacts, messages, photos) sur smartphone,... La mise en compatibilité générale des bases de données sur le web, leur accessibilité et l'agrégation des données publiques et privées vont sans doute ouvrir de plus grandes perspectives encore. Mentionnons par exemple l'initiative de la SNCF, la RATP, Transdev et Blablacar en août 2017 de créer une base de données commune agrégera les horaires théoriques et réels ainsi que les prix des différents moyens de transport en France métropolitaine[2]. Citons la directive européenne Inspire imposant aux autorités publiques de mettre à disposition leur données sur internet qui a vu fleurir les sites web gouvernementaux "open data" [3]. La directive (DSP2) de l’Union Européenne va contraindre les banques européennes d'offrir les données de leurs clients aux nouveaux entrants de la fintech et à d'autres acteurs de la finance. Ainsi, le directeur général de la Soc Gen et président de la Fédération bancaire de l’UE Frédéric Oudéa dans un courrier exprimait que "la solution proposée par la DG FISMA va permettre aux prestataires tiers, en utilisant les identifiants et codes personnels des clients - d'accéder à toutes les données financières visibles par tout client quand il consulte son interface bancaire: compte courant, compte d'épargne, assurances, prêts, investissements, compte joint, ... et tous les soldes.[4] ". Les frontières de la vie privée sont sans cesse repoussées.

L'automatisation, la robotisation, l'ubérisation véhiculée par cette "révolution" numérique forcée sera générateur d'un chômage de masse et être salarié ne sera plus la norme. La nécessité même de travailler, l’entreprise pourraient alors même disparaître, l'économie fonctionnant sur un système de bénévolat basé sur le collectivisme et non plus sur le mode capitaliste libéral qui n'y trouverait plus ses marques. Pour le journal l'Humanité, "le temps de l’exploitation capitaliste, de l’accaparement des richesses par quelques-uns est appelé à prendre fin. L’idée du « commun » est dans l’air du temps depuis quelques années...Une revendication qui s’exprime également dans des expériences pratiques en pleine expansion : celles de l’économie collaborative et de l’économie sociale et solidaire. Les domaines concernés sont pluriels. L’explosion du numérique à l’échelle mondiale a ouvert des perspectives multiples au développement des communs de la connaissance."[5] Cependant, leurs utilisateurs n'utilisent pas les plateformes d'échange de services très médiatisées par solidarité mais dans une démarche d'économie et de rationalisation de leurs moyens, et secondairement pour faire des rencontres[6]. Les technologies de l'information se sont développées sans que le législateur ne fasse respecter le droit de la protection la vie privée jusqu'à présent préservée de l'inquisition des sociétés commerciales et certains qualifient l'économie collaborative actuelle de « terrorisme du partage » (en allemand, « der Terror des Teilens »)[7]. Le journal Le Monde évoque même le terme d'hypercapitalisme car les plateformes d'échanges de service s'apparentent aux systèmes de trading en ligne qui prélèvent leur dîme à chaque transaction.

Intelligence artificielle et consommateur

Le marketing aura au départ la tentation de se servir de l'intelligence artificielle pour mieux connaître et influencer le consommateur en l'amenant à acheter certaines marques. De son côté, le consommateur aura à sa disposition d'autres outils d'intelligence artificielle pour contrer ces manipulations et mettre un terme aux agissements des spécialistes du marketing : "Chaque fois que le marketing utilisera l'intelligence artificielle pour mieux influencer un client, le client disposera d'outils qui eux aussi utiliseront l'intelligence artificielle pour annuler ses effets et ne plus se faire manipuler. On peut imaginer qu'à l'avenir des outils d'intelligence artificielle prendront en compte le profil de l'utilisateur pour filtrer les comportements des entreprises qui utilisent le marketing pour le toucher et ne laisser passer que ce qui est vraiment pertinent pour lui.[8]" Ainsi, on assisterait dans le futur à une course aux armements à l'IA entre les services marketing des entreprises et les consommateurs en lutte. Or, elle méprend le véritable objectif du marketing qui se doit sur un plan éthique et professionnel de respecter les désirs des consommateurs sans les harceler ou les manipuler en générant de l'insatisfaction ce qui aurait l'effet totalement inverse à celui escompté. Le marketing n'est-il pas justement d'aller à la rencontre des besoins pour essayer de les satisfaire ?

Il reste que l'intelligence artificielle n'a pas vocation immédiate à remplacer le véritable marketeur, mais à l'épauler dans ses tâches quotidiennes pour l'aider à prendre de meilleures décisions[9]. Les outils d'IA enrichis de données sur un marché peuvent par exemple aider à mieux scorer les adresses emails de clients potentiels pour éviter de solliciter inutilement des personnes non concernées par un produit ou un service. Il y aura toujours besoin de personnes pour piloter les stratégies marketing et vérifier leur application même si les étapes seront davantage automatisées avec des va-et-vients d'informations entre le terrain et l'équipe marketing accompagné du "machine learning" ou "deep learning" qui va enrichir les analyses. Le marketing assisté par ordinateur a pris la dénomination de "marketing automation" ou de "marketing programmatique".  L'intelligence artificielle ainsi prolonge la rationalité de l'homme mais étant dépourvue de conscience, elle est très loin de le remplacer dans ses analyses, décisions ou d'égaler ses capacités de création ou d'innovation. Couplés à l'optimisation du référencement sur les moteurs de recherche, les outils d'intelligence artificielle adoptés par les très grandes entreprises ayant des budgets colossaux pourraient mettre en difficulté le petit commerce électronique incapable de faire face à cette force de frappe susceptible de les marginaliser. Nous pourrions assister à un duel 2.0 inégale et comparable à celui opposant grandes surfaces et petits commerces de détail dès les années 60.

Les nouveaux métiers du marketing liés à l'intelligence artificielle

Les nouveaux métiers du marketing vont être à l'interface de la coopération humains / machines fonctionnant à base d'intelligence artificielle, base de données et big data. On trouvera en particulier [10]:

  • L'entraîneur d’intelligence artificielle : Il va former l'intelligence artificielle pour qu’elle puisse répondre aux problèmes posés mais pour adopter les attitudes adaptées aux différentes situations possibles (hotlines ou services clientèle basés sur des robots vocaux).
  • L'éthicien : Pour éviter les dérives tout comme dans le secteur de la biologie, l'éthicien aura pour fonction de vérifier que les modes de décisions encapsulés dans les systèmes d'intelligence artificielle sont bien compatibles avec le droit et l'éthique de l'entreprise de manière à éviter les pratiques trompeuses.
  • L'évaluateur d'algorithme : Les modèles HITL (Human In The Loop ou un humain dans la boucle) pouvant concerner les problématiques marketing nécessitent d'être testés au préalable par des humains, la machine ne pouvant jamais totalement se subtiliser à l'homme.
  • Le psydesigner : Il aura pour tâche de doter les intelligences artificielles en interaction avec le consommateur d'une personnalité attrayante lui apportant une expérience positive.
  • Le télétravailleur en charge de micro-tâches : Les grosses entreprises du secteur des technologies de l'information tel Google emploient déjà des milliers de salariés à distance pour vérifier et évaluer les nouveaux services et vidéos en ligne.

 

Conclusion

Mais seul un humain peut vraiment comprendre parfaitement un autre humain. La fonction marketing deviendra surtout plus précise grâce aux outils de l'intelligence artificielle. Les opérations devront toujours être supervisées par l'homme et ne seront jamais totalement autonomes. Il reste que certaines fonctions subalternes comme l'enquêteur terrain, l'opérateur de saisie pour les questionnaires pourraient bien disparaître sachant que les données seront de plus en plus collectées via les réseaux numériques.  Des philosophes défendent l'idée que l'intelligence artificielle fondée en réalité sur des automatismes n'existe pas voire qu'elle est une imposture fantasque et hyper-médiatisée[11] et que celle-ci n'est que la prolongation quantitative, mais jamais qualitative de l'intelligence humaine. Elle traque, enregistre, espionne, dénonce à travers un certain terrorisme numérique[12]. Epaulé dans ses tâches, l'homme de marketing sera d'un autre côté être évalué et jugé sur la qualité de son travail, ses performances par une IA jouant le rôle de DRH et/ou de supérieur hiérarchique.

Notes

[1] http://tpe-intelligence-artificielle-2013.e-monsite.com/pages/definition-de-l-intelligence-artificielle.html
[2] https://www.usinenouvelle.com/article/sncf-ratp-transdev-et-blablacar-souhaitent-mettre-en-commun-leurs-donnees.N581278
[3] Directive  européenne  2007/2/CE  du  14 mars 2007,  dite  directive Inspire
[4] http://www.latribune.fr/entreprises-finance/banques-finance/bras-de-fer-sur-les-donnees-des-clients-les-banques-montent-au-creneau-745981.html
[5] https://www.humanite.fr/la-voie-qui-mene-du-commun-au-communisme-619727
[6] http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2014/05/07/cercle_96879.htm
[7] http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/debatten/shareconomy-der-terror-des-teilens-12722202.html
[8] http://www.latribune.fr/opinions/tribunes/l-intelligence-artificielle-fera-disparaitre-le-marketing-751994.html
[9] http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/intelligence-artificielle-creation-destruction-emplois-marketing-201709.html
[10] http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/nouveaux-metiers-intelligence-artificielle-201710.html
[11] http://innovationesante.fr/limposture-de-lintelligence-artificielle/
[12] http://www.noetique.eu/billets/2015/intelligence-artificielle