#Janvier 2017: Retours sur les rencontres d'automne de l'afm

Regards croisés sur l'économie collaborative

Compte rendu des rencontres d'automne de l'afm ayant eu lieu le 17 novembre 2016

Par Virginie Pez-Pérard, Maître de Conférences (Université Paris 2, Laboratoire de recherche en sciences de gestion Panthéon-Assas - LARGEPA)
et Sondès Zouaghi, Maître de Conférences HDR (Université Paris-Seine Cergy-Pontoise, SciencePo SGEL, Laboratoire Théma CNRS umr 8184)

Nous assistons aujourd’hui à une transformation radicale des usages." data-share-imageurl="">

Regards croisés sur l'économie collaborative

Compte rendu des rencontres d'automne de l'afm ayant eu lieu le 17 novembre 2016

Par Virginie Pez-Pérard, Maître de Conférences (Université Paris 2, Laboratoire de recherche en sciences de gestion Panthéon-Assas - LARGEPA)
et Sondès Zouaghi, Maître de Conférences HDR (Université Paris-Seine Cergy-Pontoise, SciencePo SGEL, Laboratoire Théma CNRS umr 8184)

Nous assistons aujourd’hui à une transformation radicale des usages. De nouvelles pratiques de consommation émergent. Face à l’essor de la consommation collaborative de nombreuses questions se posent : En quoi le modèle est-il révolutionnaire ? Comment s’impose-t-il et à quels besoins répond-il ? Quelles sont les principales motivations des consommateurs collaboratifs ? Ce type de consommation peut-il se dispenser encore longtemps d’un nombre minimal de règles ? Le droit qui protège le consommateur est-il opposable au consommateur qui fournit ? 

Pour débattre de ces questions, 6 experts (4 praticiens et 2 académiques) entourent Maud Herbert, Maître de conférences à l’Université de Lille. Du côté des praticiens, Benjamin POZZI (Président / Co-fondateur Parkadom), Eva SADOUN (Présidente, Co-fondatrice  1001pact), Fréderic GRIFATON (Président / Co-fondateur Mutum) et Guillaume DE KERGARIOU (Président / Co-fondateur Needelp) prennent part au débat. Du côté des académiques,  Fabien DURIF (Professeur à l’École des sciences de la gestion (ESG) de l’Université du Québec à Montréal (UQAM) et Pietro ZIDDA, Professeur à l’Université de Namur, partagent leur expertise.

Après une présentation de chacun des intervenants et de leurs activités respectives, la première partie de la table ronde vise à questionner ce que l’on rassemble sous l’ombrelle du « collaboratif ». A quoi cela fait-il référence exactement ? Dans la pratique, plusieurs expressions peuvent être utilisées, comme « consommation collaborative », « économie collaborative », « économie du partage »… ont-elles chacune leurs spécificités ? Où se situent nos intervenants du jour ? A cette question, les entrepreneurs présents autour de la table préfèrent parler de façon générale, de leur capacité à proposer une vision alternative de la consommation plutôt que de s’attribuer une catégorie figée. Leurs entreprises peuvent être considérées comme un écosystème à part entière, une initiative qui peut devenir un nouveau modèle de société (Eva Sadoun). En donnant de la visibilité et en démocratisant ces initiatives, elles peuvent devenir collectives et représenter une alternative au système en place. Leur rôle est également de structurer des initiatives et de se positionner comme tiers de confiance, en proposant par exemple un système de notation des usagers ou en assurant le service après-vente (Frédéric Grifaton). Enfin, il est souligné que la plupart des pratiques de la consommation collaborative ont toujours existé, mais nos entrepreneurs les ont développées à grande échelle, en élargissant le périmètre d’actions (notion de scalabilité, Guillaume De Kergariou). Par exemple, le don et le troc sont impossibles à grande échelle sans un cadre / une structure qui régisse l’échange. En conclusion, il est souligné que tout l’univers de la redistribution ne veut pas être associé à l’économie collaborative (peur de tomber sous le coup de la législation post-Über ?). Au final, beaucoup font de l’économie collaborative sans le savoir, tandis que d’autres s’y positionnent alors qu’ils n’en sont pas.

Le deuxième axe discuté concerne ensuite les profils de consommateurs des pratiques collaboratives. Sont-ils des militants, adeptes et consommateurs « ordinaires » ? Quelles sont leurs motivations ? Sur cette question, les consommateurs convaincus, réellement engagés, se retrouvent dans quasiment toutes les entreprises dont il est question ici. Viennent ensuite des clients opportunistes, à l’affut de la « bonne affaire » (ex : Parkadom) ou d’un avantage fiscal (ex : 1001pact). Enfin, des clients curieux, qui veulent tester et partager une expérience de consommation différente, sont également un profil retrouvé  (« early-adopters »).

Le troisième thème développé au cours de cet après-midi a porté sur les aspects transformatifs de l’économie collaborative. Depuis 2010, la consommation collaborative a été portée par un engouement médiatique et sociétal sur les valeurs du partage, celles d’une économie de la fonctionnalité, plus solidaire, plus bienveillante et plus propre. Plus nous avons du recul sur les évolutions de l’économie collaborative plus il est possible de se poser des questions sur la prophétie initiale. Il y a des effets positifs mais aussi des zones d’ombre. Alors, les schémas de consommation des individus sont-ils réellement impactés ? Qu’en est-il du principe de possession pour le consommateur ? Peut-on parler d’un « collaborative washing » ? Quelles sont les conditions pour une économie collaborative réellement écologique ?

Dans les croyances initiales : l'Economie Collaborative mènerait vers la 'non-possession'. Or nous constatons que les consommateurs ne sont pas muent principalement par cette motivation mais plutôt par les aspects économiques et financiers (faire des économies). Le processus est soit plus lent que prévu soit différent que celui imaginé par les théoriciens. Certains intervenants constatent même que le consommateur utilise les plateformes de consommation collaborative pour accéder plus facilement/rapidement à certains produits ou services qui leur étaient inaccessibles. Finalement certains intervenants se demandent si la consommation collaborative ne serait pas une pratique transitoire qui mène inévitablement à la « possession classique ». Ce phénomène observé conduit certains participants à se demander si la consommation collaborative ne pousserait pas à terme à la surconsommation (accès à des produits et services non accessibles autrement) et à la consommation ostentatoire, et quitterait ainsi sa philosophie de consommation responsable et écologique. Ce point est discuté dans la mesure où certains intervenants considèrent la digitalisation des marchés comme un moyen d'attirer plus de consommateurs sur un marché donné mais ne provoque pas plus de volume de consommation individuelle.

L'impact écologique de la consommation collaborative est discuté et les avis sont partagés. L'exemple de BlablaCar a été avancé pour expliquer comment l'optimisation du nombre de passagers permet de réduire l'impact environnemental de la consommation à court-terme. Néanmoins, l'exemple classique de la perceuse empruntée pousse à prendre en compte l'effet négatif de la dé-externalité car moins il y a de perceuses disponibles, plus les trajets seront longs pour se les procurer (impact environnemental démultiplié). L'impact de la consommation collaborative sur les conceptions de produits sera important aussi à moyen et long terme. Une perceuse conçue pour plusieurs centaines de foyers devra être plus robuste par exemple… Au final, dans les recherches sur l’économie collaborative, une plus grande prise en compte de l'aspect sociologique est en train de se développer. Même si l'entrée des consommateurs dans la consommation collaborative passe par des motivations financières, les attentes ne peuvent-elles pas évoluer vers une dimension sociale (recherche de lien) ? Cela s’illustre par exemple par le passage de certains fournisseurs d'appartements sur le site « airbnb » vers la proposition de nuitées sur les sites de « couchsurfing ». D'autres avis sont plus critiques et craignent le développement plutôt d'un Collaborative-Washing que d'une réelle recherche de liens sociaux. D'autres participants sont plus positifs et défendent l'idée que grâce à la désintermédiation, les consommateurs maîtrisent le fonctionnement des plateformes et sont peu sensibles aux manipulations.

La question de la durabilité de l'économie collaborative a ensuite été discutée. En effet, la masse critique n'est pas encore atteinte et il faudra attendre 5 à 10 ans pour arriver à l'équilibre. La difficulté d'attirer les nouveaux clients des plateformes collaboratives pose le problème de la rentabilité des actions de communication comme dans les démarches marketing classiques.

Enfin, le dernier thème discuté au cours de cet après-midi d’échanges a concerné les consommateurs producteurs. Le consommateur-producteur (prosumer) existe depuis longtemps mais se manifeste pleinement et prend de l’ampleur dans les pratiques collaboratives. Alors, tous entrepreneurs demain ? La question du Prosumer est évoquée tout d’abord d’un point de vue juridique (travail déguisé, précarité…). Par ailleurs, certaines activités risquent d'être interdites ou très fortement réglementées dans l'avenir (ex : repas partagés, etc.). La question du modèle économique de l'état se pose également. Ce secteur ne participe pas en effet à la levée des taxes et des impôts. Comment taxer une monnaie alternative ? Comment comptabiliser l'activité des entreprises collaboratives (pas de chiffre d’affaires) ? Une réflexion doit donc être menée sur des nouveaux moyens de rémunérer l'état. La consommation collaborative pose également des questions sur la notion de travail et de la rémunération. D'un point de vue capitalistique des sites comme Mutum (avec sa monnaie alternative) détruit des emplois mais augmente les indices de bonheur… Dans un autre genre, la prise de conscience sociétale que les données personnelles, les possessions et les savoir-faire peuvent être monétarisés risque de changer la relation au travail. Deux sortes de comportement apparaissent chez les consommateurs : 1. un comportement de refus du système qui mène vers un comportement responsable et collaboratif ; et 2. un comportement de surcapitalisation du moindre geste (comportements ultra-individualistes).