GIT Pratique(s) du Marketing

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Pratique(s) du marketing

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Présentation du GIT et objectifs

Une grande majorité des recherches publiées dans notre discipline porte sur l’étude des consommateurs, leurs comportements et leurs réponses aux actions menées par les organisations. L’étude de la pratique du marketing – comment le marketing se fait – reste, quant à elle, encore aujourd’hui un domaine peu exploré (Jaworski, 2011 ; Ferrell, 2018 ). Cependant, plusieurs auteurs appellent de leurs vœux le développement de recherches portant sur l’organisation marketing et les manières concrètes d’exercer le marketing (e.g., Skålén et Hackley, 2011 ; Moorman et Day, 2016).

Le GIT-afm « Pratique(s) du Marketing » répond à cet appel. Il permet de mettre en avant une approche qui se développe dans la communauté francophone, notamment dans des recherches doctorales récentes (e.g., Moraux, 2014 ; Casenave, 2014 ; Jacob, 2016 ; Busca, 2017 ; Juge, 2018 ; Chautard, 2018 ; Do Vale, 2019 ; Cornudet, 2020).

Il vise ainsi à contribuer à la conceptualisation des pratiques marketing et à susciter l’intérêt d’un plus grand nombre de chercheurs autour de cette perspective de recherche. En cela, il répond aux objectifs praxéologiques des sciences de gestion. Il répond également aux « hot topics » de l’afm, en particulier les quatre premiers : l’impact des nouvelles technologies (dont les données massives et l’intelligence artificielle) sur la pratique du marketing ; les pratiques d’innovation ; le renouvelement des modèles d’affaires ; «  l’accountability » du marketing. Il répond également à une question de fond  sur la place, le rôle et la légitimité du marketing dans les organisations.

L’étude de la pratique du marketing s’intéresse aux manières concrètes d’exercer le marketing au sein d’organisations diverses. Les thématiques sont riches et variées. Elles recouvrent en particulier l’étude :

  • des domaines et responsabilités du marketing ;
  • de la fonction marketing, sa localisation, son externalisation totale ou partielle, son rôle et son pouvoir ;
  • des modalités d’intégration de la fonction marketing dans les structures à « légitimité axiologique » (organisations culturelles, caritatives, etc.) ;
  • des acteurs du marketing, qu’il s’agisse des professionnels du marketing ou d’autres acteurs (« part-time marketers ») ;
  • des modalités de prise de décision, en particulier l’élaboration de la stratégie ;
  • des capacités et compétences permettant de mener des actions de marketing ;
  • des performances managériales et sociétales des pratiques marketing ;
  • de la nature et l’origine des pratiques éthiques en marketing et de l’intégration de la responsabilité sociale des entreprises dans les décisions et leurs mises en œuvre ;
  • des l’étude des pratiques du marketing dans une perspective historique ou critique.

 

L’étude de la pratique du marketing n’est pas récente. Shaw et Jones (2005) montrent que plusieurs écoles de pensées traditionnelles, qui constituaient les écoles dominantes avant la seconde guerre mondiale (en particulier, les écoles « Marketing Function » et « Marketing Institutions »), se donnent comme ambition explicite de décrire et de formaliser la pratique du marketing. Depuis les années 1950-1960, ces écoles ont été supplantées par deux perspectives dominantes (« Consumer Behavior » et « Marketing Management »), mais l’étude de la pratique reste un sujet actuel, en particulier dans l’école du macromarketing, l’école des systèmes marketing et l’école historique en marketing.

La pratique du marketing n’est pas isolée et indépendante des autres pratiques managériales. Le marketing s’exerce dans un contexte organisationnel et stratégique spécifique, propre à chaque secteur et à chaque organisation. Négliger le contexte conduit à ignorer les interdépendances entre les diverses activités d’une organisation et les influences à l’œuvre. Comment, par exemple, étudier la responsabilité du marketing sans considérer la mission de l’organisation et son exigence de rentabilité financière ? L’étude de la pratique permet d’insérer les recherches en marketing dans l’ensemble des recherches menées en théorie des organisations et en stratégie et, réciproquement, de s’appuyer sur ces recherches pour comprendre et théoriser la pratique (Trinquecoste, 1999 ; Varadarajan, 2010). Par ailleurs, l’étude de la pratique du marketing se justifie dans une perspective critique. Comment s’interroger sur les comportements d’achat et de consommation sans questionner symétriquement les conditions de production des divers dispositifs auxquels les consommateurs sont confrontés ?

De nombreuses recherches débutent par une description de la pratique, parfois sur la base d’entretiens spécifiques avec des professionnels, avant de se concentrer sur la façon dont la pratique est reçue par les consommateurs. En complément de ces démarches, nous appelons de nos vœux des recherches qui ancrent solidement la théorie marketing dans les sciences des organisations de même que des recherches critiques qui reposent sur une compréhension approfondie des manières de faire.

L’étude de la pratique du marketing suppose souvent de mobiliser des méthodologies spécifiques, comme l’analyse des discours ou les études de cas. Toutefois, toutes les méthodologies sont potentiellement adaptées pour étudier les pratiques. Sur le plan théorique, nous souhaitons ici mettre en avant deux idées importantes. Tout d’abord, l’étude de la pratique du marketing peut être considérée comme un prolongement des recherches menées depuis deux décennies en management stratégique (i.e., Strategy-As-Practice). L’étude de la pratique du marketing peut donc s’inscrire aisément dans un courant de recherches important et reconnu en théorie des organisations (e.g., Whittington, 2006), qui repose sur la théorie des pratiques, dans son acception sociologique (e.g., Rechwitz, 2002). Toutefois, l’étude de la pratique du marketing ne suppose pas nécessairement le recours aux théories des pratiques. Plusieurs perspectives en sciences des organisations peuvent être mobilisées pour cadrer l’étude de la pratique du marketing (Hult, 2011 ; Skålén et Hackley, 2011). Des théories sociologiques pragmatiques peuvent également être mobilisées, comme la sociologie de la traduction. Finalement, l’étude de la pratique du marketing peut également s’inscrire dans le courant des études historiques (e.g., Business History), dont la riche visée descriptive ne suppose pas nécessairement un cadrage théorique fort.

Ainsi, en prônant une approche large des pratiques du marketing – y compris stratégiques, organisationnelles ou critiques – ce GIT vise à faire progresser l’étude des pratiques marketing et à susciter l’intérêt d’un grand nombre de chercheurs autour de cette perspective.

 

Les objectifs du GIT

  • Développer les recherches sur la / les pratique(s) du marketing en permettant les échanges et débats sur cette thématique minoritaire dans la recherche en marketing en France aujourd’hui
  • Faire émerger et se développer une communauté de chercheurs (doctorants, juniors et seniors) sur la thématique
  • Fédérer et animer cette communauté pour stimuler des projets collectifs dans une démarche collaborative : recherches, communications, co-publications sur le sujet, études de cas…
  • Organiser des rencontres, un événement annuel et/ou soumettre une session spéciale au Congrès
  • Communiquer sur les réflexions du groupe auprès de tous, via le site de l’afm

 

Porteurs du GIT

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Isabelle Collin-Lachaud est Professeure de marketing à l’Université de Lille et directrice-adjointe du laboratoire LUMEN. Ses thèmes de recherche et les thèses qu’elle encadre portent sur la distribution et plus particulièrement sur les stratégies et les business models que les distributeurs mettent en œuvre pour s’adapter aux nouveaux comportements de consommation (C2C, omni-canal…). Ses travaux ont été communiqués dans de nombreuses conférences nationales et internationales et publiés dans différentes revues notamment dans Recherche et Applications en Marketing, la Revue Française de Gestion, International Journal of Retailing and Distribution Management, International Journal of Technology and Human Interaction, Research in Consumer Behavior et Décisions Marketing dont elle est co-rédactrice en chef. Elle a coordonné l’ouvrage collectif « Repenser le commerce. Vers une perspective culturelle de la distribution » (EMS, 2014 et fondé la chaire de recherche TREND(S) - Transformation of Retailing Ecosystem(s) & New market DynamicS - soutenue par la Métropole Européenne de Lille, l’I-Site ULNE, le PICOM, Boulanger, Leroy Merlin et IDKIDS.

isabelle.collin-lachaud@univ-lille.fr

 

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Pierre Volle est Professeur de marketing à l’Université Paris-Dauphine, co-directeur du parcours conseil & recherche dans le Master en marketing et stratégie et président de l’association « Les archives du marketing ». Il est l’auteur d’une dizaine ouvrages, dont Stratégie clients (2012) ou Gestion de la relation client (5ième édition, 2018) et d’une cinquantaine de contributions scientifiques. Pierre Volle est membre de DRM (Dauphine Recherche en Management), unité mixte du CNRS au sein de laquelle il a encadré une vingtaine de thèses de doctorat et fondé le Center for Customer Management en 2011. Il a été responsable marketing d’une filiale du groupe Savencia au Royaume-Uni, rédacteur en chef de la revue Décisions Marketing, directeur du CEFAG (FNEGE) et président de l’Association Française du Marketing (afm). Ses domaines d’expertise portent sur les pratiques de management des clients (dimensions stratégiques et organisationnelles…), le développement des compétences marketing dans les organisations (expérimentations d’affaires, intelligence client…), la formulation de la stratégie marketing et l’histoire du marketing.

pierre.volle@dauphine.psl.eu

 

Membres du GIT

Retrouvez plus d'informations sur les membres du GIT Pratique(s) du marketing sur la page dédiée !

 

Activités du GIT

Evènements passés

  • Le premier workshop annuel s’est tenu le 25 juin 2020.
  • Session spéciale du congrès de l’afm au Havre en 2019 (qui a réuni une trentaine de personnes).

 

Evènements à venir :

  • Un second atelier se tiendra durant le second semestre 2021.
  • La sortie du numéro spécial de Décisions Marketing sur le sujet avec les Pr. Jean-François Trinquecoste et Pierre Volle comme co-rédacteurs en chef invités en Décembre 2021 (en français et en anglais).

 

Liste des publications

Retrouvez la liste des publications des membres du GIT sur la page dédiée !

 

Rejoindre le GIT

Ce GIT est ouvert à tous les membres de l’afm. N’hésitez pas à nous envoyer votre candidature par mail en indiquant votre motivation à : isabelle.collin-lachaud@univ-lille.fr et pierre.volle@dauphine.psl.eu

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