COMPRENDRE L’ACHAT ET LA RECOMMANDATION D’UNE MARQUE RESPONSABLE PAR LE CONSOMMATEUR : LE RÔLE DE L’AUTHENTICITÉ PERÇUE

Année: 
2017
Type: 
Actes du congrès
COMPRENDRE L’ACHAT ET LA RECOMMANDATION D’UNE MARQUE RESPONSABLE PAR LE CONSOMMATEUR : LE RÔLE DE L’AUTHENTICITÉ PERÇUE
UNDERSTANDING CONSUMERCHOICE AND RECOMMANDATION OF A RESPONSBILE BRAND: THE ROLE OF PERCEIVED AUTHENTICITY
Résumé: 

La littérature sur la consommation responsable est en croissance et reflète les préoccupations grandissantes des consommateurs. Toutefois, peu d’études s’intéressent aux perceptions attribuées aux marques responsables du point de vue du consommateur. Cette étude fournit une compréhension initiale de ces perceptions, notamment en terme d’authenticité et d’admiration, et de leurs conséquences. 254 consommateurs membres d’un panel en ligne ont identifié la marque la plus responsable à leurs yeux et ont indiqué leurs impressions face à cette marque. Les hypothèses ont été testées à l’aide d’équations structurelles. Les résultats indiquent que deux dimensions àl’authenticité (crédibilité et symbolisme)influencent positivement l’admiration vouée à une marque responsable. L’admiration influence à son tour l’intention d’acheter cette marque et d’en parler positivement. Cette étude démontre le rôlede l’authenticité et de l’admiration d’une marque responsable dans la compréhension des comportements subséquentspositifs et contribue à une littérature émergeante sur les marques socialement responsables.

Abstract: 

Although the literature on responsibleconsumptionisgrowing, little attention isgiven to consumer perceptions of sociallyresponsible brands. This researchprovides an initial investigation of the assessmentsconsumersmake of responsible brands. 254 consumersparticipated in an online study in whichtheyhad toidentify the brand seen as the mostsociallyresponsible and providebrand-related perceptions. Data wasanalyzedthrough structural equations. Resultsindicatethattwo dimensions of the brand’sauthenticityidentifiedpreviously, credibility and symbolism, influence consumers’ admirationtowards the brand. Admiration translates intoincreasedlikelihood of purchasing the brand and recommendingit. This studycontributes to literature by focusing on consumer perceptions sociallyresponsible brands, an issue
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rarelyexamined. Resultsreveal the explanatory power of widelyresearched concepts, authenticity
and admiration, in the context of responsibleconsumption. It provides managers of responsible
brands withelements of leveragerelated to the brand’sauthenticity to induce positive responses.