afmNEWS 2017 #2 - Focus sur

Focus sur

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Focus sur

La salle d'expérimentation en marketing de l'Université Lille 2

Si des dispositifs similaires existent au sein de laboratoires en psychologie expérimentale, force est de constater que les salles d’expérimentation en sciences de gestion restent rares en France et sont souvent liées à des institutions privées ou à des partenariats public-privé. Après une première expérience réussie par Sorbonne Universités-INSEAD, le laboratoire MERCUR (Université de Lille et Skema Busi-ness School) a décidé de se lancer à son tour dans l’aventure du laboratoire expérimental. Retour sur une initiative tout aussi originale que prometteuse.

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Le laboratoire de mesure comporte-mentale et sociétale en marketing « Mercur-Blanchemaille » a officielle-ment ouvert ses portes début octobre et est installé au sein d’un incubateur et d’une ruche d’entreprises spécialisées dans le digital (Blanchemaille by Euratechnologies). Ce centre d’étude a été conçu comme un lieu à la fois de recherche polyvalent et d’échange avec l’environnement entrepreneurial.

Un lieu de recherche polyvalent

La salle d’expérimentation dispose de 10 postes informatiques équipés de logiciels de référence (The Observer XT, Face Reader, Qualtrics, CMA, Nvivo...) et des dernières technologies, permettant de combiner les mesures déclaratives et comportementales (notamment physiologiques : eye tracker, face reader...). Des caméras fixes et mobiles permettent des enregistrements multiples (réactions, discussions...) et offrent la possibilité de coder des discours et des comportements. La diversité des dispositifs proposés permet de collecter des données aussi bien qualitatives (issues de focus groups, d’observations...) que quantitatives (provenant d’expérimentations). L’ambition affichée de ce centre d’étude est d’accueillir des chercheurs provenant d’horizons variés aussi bien en termes de nationalités, d’institutions de rattachement, de positionnement épistémologique, de domaines de recherche, et d’encourager ainsi les co-publications dans des revues scientifiques de haut rang.

Un lieu d'échange avec le monde professionnel

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De par son lieu d’implantation, la salle d’expérimentation constitue un lieu d’échange privilégié avec l’environnement entrepreneurial et amène les chercheurs à s’intégrer dans un éco-système de soutien et de valorisation des projets d’entrepreneuriat dans la région Haut-de-France. Maud Herbert, maître de conférences et co-responsable du projet, souhaite « co-construire des projets de recherche à partir du vécu et des besoins des acteurs économiques et politiques », adopter « une démarche d’écoute attentive vis-à-vis des problématiques managériales et sociétales que les entrepreneurs et institutions peuvent nous apporter », et développer « un programme d’animation scientifique très riche afin de favoriser les échanges ». La venue de chercheurs de renommée internationale sera l’occasion, par le biais de conférences thématiques, de faciliter les ponts entre le monde de la recherche et celui des entreprises.

D’un point de vue organisationnel et opérationnel, un post-doc, le Dr. Julien Bourjot-Deparis, a été recruté afin d’assurer l’assistance technique du lieu, le soutien aux animations scienti-fiques et managériales. L’étendue des compétences, nécessaires dans le maniement des dispositifs proposés, dépend des modalités de l’étude réalisée. Pour une étude « classique », consistant par exemple en l’administration d’un questionnaire informatisé, un chercheur pourra rapidement évoluer en autonomie. Des études plus techniques, utilisant par exemple les technologies de détection des émotions, nécessiteront cependant l’intervention d’un technicien formé à la méthode. La salle a pour vocation d’accueillir des publics et des projets variés. Il est prévu que les collectes de données réalisées en collaboration avec un chercheur du laboratoire MERCUR à des fins de publications scientifiques se feront gratuitement. Pour les chercheurs extérieurs, il a été décidé d’un forfait de collecte de données dont l’objectif est d’amortir les coûts d’utilisation du lieu. Prochainement, un comité d’éthique sera mis en place afin de répondre aux exigences des revues qui demandent, pour les études comportementales, des gages en la matière. Ce comité éthique n’agira pas de manière coercitive mais émettra un avis dont les chercheurs pourront se prévaloir.

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ET POUR L’AVENIR ?

Le laboratoire expérimental n’en est qu’à ses balbutiements. L’espace a été équipé et aménagé avec les technologies de pointe d’aujourd’hui mais des modifications seront nécessaires à l’avenir afin de s’adapter aux évolutions des technologies, des pratiques et des besoins (par exemple des lunettes mobiles et des équipements en capteurs géo-localisables), garantissant la richesse et l’originalité des données collectées.

Pour plus d’informations sur la salle d’expérimentation :
https://www.euratechnologies.com/blanchemaille-by-euratechnologies/
Contacts : Julien.bourjot-deparis@univ-lille2.fr / Maud.herbert@univ-lille2.fr / Nil.toulouse@univ-lille2.fr
Nous tenons à remercier Mme Maud Herbert, maître de conférences à l’IMMD – Laboratoire MERCUR et co-responsable de la salle d’expérimentation, pour l’ensemble des informations fournies.