afmNEWS 2017 #1 - Le dossier

La contribution sociétale du marketing – Faire d'une utopie une réalité

par Pierre Volle, pour afmNEWS

Il y a un peu plus d’un an sortait le livre blanc adetem / afm sur la contribution sociétale du marketing. Dans ce document, nous nous donnions comme objectif d’encourager les enseignants-chercheurs et les professionnels à « s’interroger sur la contribution sociétale du marketing pour les amener à améliorer leurs pratiques » (F. Laurent et P. Volle).

Le site dédié a été consulté par plusieurs centaines de membres des deux associations. Il est encore ouvert aux contributions de chacun d’entre vous (www.marketingsocietal.org). Ainsi, pour renouveler cet appel au débat, je souhaiterais exposer ici quelques-unes des convictions dé- veloppées par les dix contributeurs à ce livre blanc, animé pour l’afm par Amina Béji-Bécheur (Université de Paris-Est).

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L’ensemble des contributeurs a été animé par un souci commun de porter un regard lucide sur la contribution sociétale du marketing, un regard éclairé et sans concession. Cependant, chacun ayant été incité à développer ses propres idées, plutôt que de rechercher une convergence de façade, il semble important de tracer les lignes du débat, pour permettre de le prolonger. Les contributions ont été guidées par deux grandes questions, la première autour du « bilan » (peut-on parler d’un « bon » ou d’un « mauvais » marketing ?) et la seconde autour des voies d’amélioration (quelles seraient les incitations pour encourager les entreprises et les organisations à pratiquer un « meilleur » marketing ?).

CONTRIBUTIONS AUTOUR DU BILAN

Pour réaliser une ébauche de bilan, tant la tâche est ardue, plusieurs contributeurs se sont appuyés sur l’ambition initiale du marketing qui consiste à contribuer positivement au progrès économique et social, à la création de richesses, au développement des marchés, à l’innovation comme à la satisfaction des individus, prônant la liberté de choix et d’action… et prenant dès lors « une très lourde responsabilité, morale et politique » (A. Béji-Bécheur).

« Le marketing est un projet éthique pour ne pas pousser n’importe quel type de produit vers les consommateurs, mais plutôt comprendre leurs besoins pour créer les produits adaptés. Depuis les années 1990, « le marketing est passé de la réponse aux besoins à la création de désirs […] il a perdu son rôle éthique hérité de l’époque du projet de gestion scientifique » (B. Cova).

Cependant, face à cette ambition « historique », la plupart des contributeurs soulignent les nombreuses critiques dont le marketing fait l’objet et les risques de dérive par rapport au projet initial : une technicisation mal socialisée qui échappe aux acteurs et leur fait perdre leurs compétences vitales (B. Cova), les pratiques de surconsommation (S. Rieunier), la captation de données à l’insu des consommateurs (A. Tripier), ou encore la marchandisation de l’authentique (B. Cova).

« Les dérapages peuvent être réels et porter atteinte à l’ensemble de la profession ». En particulier, « les fameux ‘nudges’, quand ils sont utilisés en omettant des informations ou en transmettant des informations erronées, induisent la cible en erreur » (R. Fahd).

D’autres contributeurs insistent sur la promotion par le marketing de valeurs individualistes, relativistes, voire nihilistes, et l’hégémonie croissante du marketing dans toutes les sphères de la vie publique.

« Le marketing serait capable de se mettre au service de n’importe quelle finalité, qu’elle qu’en soit la valeur ou l’axiologie » (D. Roux).
« Le marketing partout, c’est les sophistes qui nous dictent à tous ce qu’il faut dire, faire et penser, de préférence comme les autres » (X. Charpentier).

Pourtant, plusieurs contributeurs reconnaissent volontiers que le marketing ne peut pas être tenu pour responsable de tous les maux dont il est accablé.

« Le marketing n’est pas totalement innocent. Il a des effets performatifs importants : il influence fortement la culture dans laquelle il se développe ». Pour autant, il joue principalement « un rôle de bouc émissaire pour tous ceux qui sont fragilisés par l’évolution de nos sociétés occidentales » (B. Cova).

En effet, la critique du marketing doit être associée à une critique du capitalisme actionnarial qui vise essentiellement la rentabilité à court terme, sans oublier le rôle essentiel des dirigeants et des conseils d’administration qui définissent les orientations de l’entreprise.

« L’obsolescence programmée est-elle vraiment le fait du marketing ou faut-il chercher ailleurs, et plus haut ? » (F. Laurent).
« Ne blâmons pas le marketing pour le résultat de ses actions lorsque ces dernières se déploient dans la ligne souhaitée par le conseil d’administration de l’entreprise lorsque celle-ci ne sert pas les clients, les salariés et, plus largement, la société civile […] Ne séparons pas l’évaluation du marketing des missions, des objectifs, des stratégies et des actions que l’entreprise – ses responsables ou/et ses actionnaires – elle-même définit […] Le marketing participe à une stratégie d’ensemble dont il n’est ni le seul responsable, ni même parfois le coupable que l’on croit » (D. Roux).

Après avoir examiné de façon critique la responsabilité et la contribution sociétale du marketing, diverses pistes et solutions sont exposées afin d’améliorer ces pratiques, dans une optique qui dépasse la stricte efficacité commerciale.

CONTRIBUTIONS AUTOUR DES VOIES D’AMÉLIORATION

De façon peut être un peu artificielle, on peut distinguer des voies d’amélioration essentiellement internes (réflexivité accrue des praticiens, changement des objectifs et des indicateurs) et des voies d’amélioration essentiellement externes (régulation, injonction à la vigilance, prise en compte des parties prenantes et inté- gration de l’ensemble des externalités), voies qui ne sont naturellement pas indépendantes les unes des autres.

Avant d’examiner quelques-unes de ces voies d’amélioration, en vue d’une contribution sociétale plus positive, une question préalable porte sur le champ d’application du marketing. Sur ce thème, les points de vue des contributeurs sont contrastés.
D’un côté, certains pensent que le marketing ne devrait pas s’étendre au-delà de la sphère marchande, en particulier dans la sphère politique. Ainsi, pour X. Charpentier, il s’agit de « cesser de voir le marketing partout pour mieux définir sa place réelle ». Dans la mesure où « le marketing n’inventera jamais un ethos », il s’agit donc de laisser les citoyens, accompagnés par leurs dirigeants mandatés, « faire leur travail moral et éthique ».

Au contraire, d’autres contributions insistent sur la nécessité d’intégrer les préoccupations sociétales dans les pratiques de marketing et, symétriquement, d’étendre le marketing à la promotion d’enjeux sociétaux. Ainsi, pour A. Béji-Bécheur, il s’agit de combiner la vision civique et la vision marchande afin de mieux articuler les attentes de l’ensemble des parties prenantes pour « accompagner la performance économique de projets au service de la cité ». « L’adoption d’une démarche marketing peut être extrêmement positive pour la société si elle vise réellement à mieux satisfaire les individus […] ou à les influencer dans un sens positif pour la société » (S. Rieunier).

DES VOIES D’AMÉLIORATION INTERNES

S’agissant des pistes d’amélioration reposant essentiellement sur les professionnels euxmêmes, plusieurs contributeurs insistent sur la nécessité de procéder à un examen réflexif des pratiques.

« La contribution du marketing est dépendante des intentions des acteurs, de leur vigilance à l’égard des effets qu’ils ont sur le monde […] La réflexivité et la compréhension de la portée de nos actes et de nos choix sont les meilleurs moyens de contribuer au bien commun » (A. Béji-Bécheur).

De façon ingénue mais provocante, S. Rieunier incite les responsables marketing à se poser cette question simple : « Est-ce que j’aimerais que cette action de marketing vise l’un de mes enfants » ? P. Volle encourage les professionnels à examiner leurs pratiques à trois niveaux : celui des finalités (ce qui inspire l’action), celui des modalités (comment l’action est conduite) et celui des conséquences.

Plusieurs contributeurs insistent sur la nécessité de changer progressivement les objectifs des organisations, qu’il s’agisse de « créer de nouveaux indicateurs de performance pour prendre en compte l’influence du marketing sur les comportements de consommation positifs, et non pas seulement sur les comportements d’achat » (R. Bordenave) ou de « faire en sorte que les entreprises ne visent pas exclusivement une augmentation des ventes ou des profits, mais la satisfaction et la fidélisation de leurs clients dans la durée » (P. Volle). Au-delà, de ces indicateurs de performance relationnelle, il s’agirait également de déployer des indicateurs plus orientés vers le long terme.

« C’est l’horizon temporel du court terme qui conduit principalement aux dérives ». Dès lors, une façon d’aligner les préoccupations économiques et éthiques consiste à envisager la performance dans le long terme, ce qui supposerait « d’adopter une vision patrimoniale et pas seulement commerciale, en favorisant les investissements plutôt que les dépenses, et en adoptant des mesures de performance orientées vers le long terme, comme le capital de marque » (P. Volle).

DES VOIES D’AMÉLIORATION EXTERNES

S’agissant des pistes d’amélioration reposant essentiellement sur l’externe (c’est-à-dire, les parties prenantes, incluant les clients, mais allant bien au-delà), deux contributeurs appellent de leurs vœux une refondation des relations qu’entretiennent les organisations avec le marché. Cela dit, à un régime de personnalisation fondé sur la confiance envers les entreprises qui exploitent des données massives (A. Tripier), s’oppose un registre relationnel à teneur plus sociale qui consiste à « repenser la construction des relations marchandes non pas sous l’angle de l’utilitarisme mais celui du don et du contre-don » (A. Béji-Bécheur).

Une voie d’amélioration consiste également à élargir la vision du marketing pour prendre en compte les dimensions émotionnelles, contextuelles et sociales, en contrepoint d’une vision souvent trop rationnelle du consommateur.

En promouvant les démarches « nudge for good », R. Bordenave considère que le marketing peut contribuer à accélérer les changements de comportements qui ont potentiellement des effets positifs sur la société (recyclage, économie d’énergie et d’eau, réduction du gaspillage…) et « faciliter l’adoption par chacun de solutions favorables à un style de vie plus sain et durable ». En prolongement du point précédent, l’intégration de l’ensemble des externalités du marketing, positives comme négatives, devrait permettre de faire en sorte que « les professionnels soient comptables de leurs actes et acceptent d’en examiner toutes les conséquences, ce qui suppose au préalable d’assumer ce rôle d’acteur du changement sociétal » (P. Volle), rôle qui est parfois nié par les professionnels au profit d’une vision plus confortable du marketing, qui consisterait essentiellement à répondre aux attentes des clients ou à satisfaire une hypothétique demande, et non pas à créer ou développer des marchés.

« Intégrer l’ensemble des externalités du développement économique (y compris dans ses dimensions sociales, environnementales et culturelles) dans les prix de revient […]. Par exemple, si le crédit à la consommation permet à des foyers modestes d’accéder plus facilement à la consommation, les conséquences sociales du surendettement sont-elles assumées par les entreprises qui proposent ces crédits ? » (P. Volle).

Cette dimension sociétale passe également par l’intégration des buts poursuivis par les parties prenantes et la capacité qui doit leur être donnée d’exercer un contrôle. Ainsi, pour D. Roux, il s’agit d’aligner « autant que possible les intérêts de l’entreprise avec ceux de leurs parties prenantes », sachant que « cette posture n’étant pas à mettre au crédit du marketing plus que de la culture d’entreprise dans laquelle il s’insère ».

Les parties prenantes doivent pouvoir exercer un contre-pouvoir, notamment les associations de consommateurs afin de « délimiter le périmètre d’action et la légitimité des acteurs à s’emparer de tel ou tel sujet » (R. Bordenave). Plusieurs contributeurs insistent sur la nécessité d’une forte vigilance de la part de l’ensemble des acteurs et de la société en général, dans la mesure où « parce que le marketing deviendra plus sociétal, il faudra qu’il devienne encore plus vigilant pour rester responsable dans ses actions » (R. Fahd).

Finalement, certains contributeurs insistent sur la nécessité d’une régulation, soit par les pouvoirs publics, soit par une autorité indépendante (R. Fahd). « Au travers de la critique du marketing lié à la surconsommation, n’est-on pas en train de faire le procès du capitalisme ? Pourquoi l’entreprise devrait-elle rentrer dans une logique de décroissance ? N’est ce pas le rôle des pouvoir publics, à certains moments, d’imposer cette logique aux entreprises, dans un souci sociétal » (S. Rieunier).

CONCLUSION

Ce livre blanc trace quelques perspectives permettant d’éclairer un débat important pour notre discipline, en tant que professionnels de l’enseignement et de la recherche ayant la double responsabilité de contribuer à l’élaboration de nouvelles connaissances et à leur appropriation par des publics variés. Cependant, il est clair que ce livre blanc doit désormais évoluer, en permettant l’expression de nombreux autres points de vue. Si ce texte vous a donné l’envie de réagir, à la fois sur le bilan sociétal du marketing et sur les voies et moyens d’en améliorer la contribution, n’hé- sitez pas à vous connecter à la plateforme : www.marketingsocietal.org