La nostalgie comme source du capital-marque

Année: 
2010
Type: 
Actes du congrès
La nostalgie comme source du capital-marque
Nostalgia as a source of brand equity
Résumé: 

Il est difficile de comprendre correctement le capital-marque sans examiner les sources choisies par les entreprises pour apporter une contribution positive à la valeur de la marque. Dans cet article, nous accordons une attention particulière à la nostalgie qui a rarement été étudiée comme une source du capital-marque. Nous proposons un cadre conceptuel décrivant la relation de causalité entre l'intensité perçue de la nostalgie évoquée par la marque et le capital-marque. Le capital-marque est représenté par son antécédent, à savoir la valence, la force et la dominance des associations de la marque, ainsi que son effet, prénommé l'utilité additionnelle exprimée en termes de préférence. Nous recommandons également d'utiliser, pour des études futures, des marques anciennes et des marques qui ont disparu du marché, susceptibles de déclencher une réponse nostalgique.

Abstract: 

It is difficult to properly understand brand equity without examining the sources chosen by companies to contribute positively to the value of the brand. In this article, we focus a particu- lar attention on nostalgia which has rarely been studied as a source of brand equity. We pro- vide a conceptual framework describing the causal relationship between the nostalgia per- ceived intensity toward the brand and brand equity. Brand equity is represented by its antece- dent, called the favourability, strength and uniqueness of brand associations and its effect, named the incremental utility expressed in preference. We also recommend using for future studies old and dead brands, likely to produce a nostalgic response.