L'image corporate face aux problématiques contradictoires des organisations

Année: 
2009
Type: 
Actes du congrès
L'image corporate face aux problématiques contradictoires des organisations
Corporate image facing contradictory organizational problematics
Résumé: 

Cet article théorique vise à analyser les mécanismes de constitution d'une image corporate. Dans ce processus complexe, l'organisation cherche à répondre mieux que ses concurrents aux attentes de ses parties prenantes. Confrontée à une forte pression concurrentielle, l'organisation est souvent tentée de présenter une image d'elle-même embellie par rapport à la réalité, ce qui est susceptible de générer un certain nombre de « décalages communicationnels ». En-deçà d'un certain seuil, les parties prenantes considèreront ces « décalages communicationnels » comme tolérables. Toutefois, au-delà de ce seuil que nous nommons « seuil de tolérance » de la partie prenante, celle-ci considèrera ces « décalages communicationnels » comme des contradictions perceptibles intolérables et cherchera alors à mettre fin à sa relation avec l'organisation. Tout l'enjeu pour l'organisation consiste alors, par l'intermédiaire d'actions concrètes et/ou d'une communication adaptée, à transformer ces contradictions perceptibles intolérables, en contradictions imperceptibles ou en contradictions perceptibles mais tolérables.

Abstract: 

This theoretical article aims at analyzing the mechanisms that lead to the creation of the corporate image. In this complex process, the organization tries to answer, with a better adequacy than its competitors, the stakeholders' expectations. Under the pressure of its competitors, the organizations usually show an embellished image compared to the reality, which leads to many « communication gaps ». Below a certain threshold, the stakeholders will consider these communication gaps as untolerable. Nevertheless, beyond this threshold that we name stakeholder « tolerance threshold », the stakeholder will consider these « communicational gaps » as discernible and untolerable contradictions and will try to stop its relations with the organization. The objective of the organization is then, thanks to concrete actions and/or customized communication, to transform these discernible untolerable contradictions, into undiscernible contradictions or discernible but tolerable contradictions.