REPENSER LE ROLE DE L’ATTACHEMENT DANS LA DEFENSE DES MARQUES: ET SI LES INDIVIDUS N’AVAIENT PAS BESOIN D’ETRE CLIENTS DE LA MARQUE POUR LA DEFENDRE ?

Année: 
2017
Type: 
Actes du congrès
REPENSER LE ROLE DE L’ATTACHEMENT DANS LA DEFENSE DES MARQUES: ET SI LES INDIVIDUS N’AVAIENT PAS BESOIN D’ETRE CLIENTS DE LA MARQUE POUR LA DEFENDRE ?
RETHINKING THE ROLE OF ATTACHMENT IN BRANDS’ DEFENSE : WHAT IF INDIVIDUALS DID NOT NEED TO BE CUSTOMERS OF THE BRAND TO DEFEND IT ?
Résumé: 

Depuis une vingtaine d’années, les recherches en marketing ont consacré une attention particulières aux relations marque-consommateur, mobilisant des construits psychologiques de la relation tels que la confiance ou encore l’identification à la marque. Néanmoins, très peu d’intérêt a été porté aux construits comportementaux. Il s’agit de comportements engageants pour le consommateur, l’amenant notamment à défendre les marques. Or, aujourd’hui et en raison de l’avènement du web social et du user-generated content, les marques se doivent de trouver des relais de soutien et de défense en temps de crise. Cette recherche propose une définition de la défense et un cadre conceptuel pour l’approcher. Sur la base d’une expérimentation, ce travail vise à cerner le rôle de (1) l’attachement, (2) des actes d’achat et (3) des perceptions de responsabilité de la marque dans la génération de comportements de défense. Les résultats montrent que lors d’une crise, les individus attachés ne sont pas toujours les alliés de la marque et que les non-clients peuvent parfois défendre la marque plus que ses propres clients.

Abstract: 

Over the past two decades, marketing research has focused particular attention on consumer-brand relationships, making use of psychological constructs of the relationship such as trust or brand identification. However, very little interest has been shown to behavioral constructs. These are the consumer’s engaging behaviors, resulting in brand defense. Yet nowadays, and because of the rise of the social web and the user-generated content, brands have to find relays of support and defense in times of crisis. This research provides a definition of defense and a conceptual framework to understand it. This work, which is based on an experiment, aims to identify the role of (1) attachment, (2) purchasing acts, and (3) perceptions of brand responsibility in creating defense behaviors. Results show that on the one hand, attached individuals are not always brand allies in times of crisis and that on the other hand, non-customers can sometimes defend the brand even more than its own customers.