LE CONSOMMATEUR : UNE « RESSOURCE OPERANT » ? DE LA THEORIE A LA PRATIQUE DES ACTEURS DE LA GRANDE DISTRIBUTION

Année: 
2017
Type: 
Actes du congrès
LE CONSOMMATEUR : UNE « RESSOURCE OPERANT » ? DE LA THEORIE A LA PRATIQUE DES ACTEURS DE LA GRANDE DISTRIBUTION
THE CONSUMER AS AN OPERANT RESOURCE? FROM THEORY TO RETAILING ACTORS’ PRACTICES
Résumé: 

La théorie marketing reconnaît un rôle de plus en plus actif au consommateur. La Service Dominant Logic considère notamment ce dernier comme une ressource operant capable de co-créer de la valeur avec l’entreprise. Cette nouvelle conception du rôle du consommateur amène les entreprises à remettre en question leurs pratiques. Cette recherche vise plus particulièrement à explorer et comprendre comment les acteurs de la grande distribution considèrent le rôle du consommateur dans le processus de co-création de valeur et quelle place ils lui accordent concrètement. L’analyse de six entretiens d’experts et de cinq observations de type client mystère dans les points de vente de différents distributeurs met en lumière un décalage entre la place que la littérature donne aux consommateurs et celle que les distributeurs sont en mesure de leur accorder dans le processus de co-création de valeur. Nous mettons en évidence les freins technologiques et organisationnels que peuvent rencontrer les distributeurs pour bien connaître leur client et le considérer comme une ressource operant capable de co-créer de la valeur.

Abstract: 

Marketing theory recognizes that consumer’s role is more and more active. The Service-
Dominant-Logic in particular considers consumer as an operant resource who can co-create
value with the firm. This new conception of consumer’s role led retailers to challenge their
current practices. This research seeks to explore and understand how retailing actors consider
the consumer’s role in the value co-creation process and what place they concretely give to
him. The analysis of six expert interviews and five mystery shopping observations highlight a
gap between the place given to consumers in the literature and the one that retailers can
actually give to them in the value co-creation process. We identify technological and
organisational brakes that retailers meet to truly know their customer and consider him as an
operant resource able to co-create value.