Co-construire le marché innovant par le recours aux imaginaires : Vers une approche symbolique et dialogique de l'innovation en marketing

Année: 
2016
Type: 
Actes du congrès
Co-construire le marché innovant par le recours aux imaginaires : Vers une approche symbolique et dialogique de l'innovation en marketing
Co-construct the innovative market by using the imaginaries: toward a symbolic and dialogical approach of the innovation in marketing
Résumé: 

Nous proposons une approche interprétative de l'innovation, peu développée en marketing. Par une étude ethnomarketing des imaginaires de trois catégories d'acteurs (promoteurs, objecteurs, consommateurs) d'un marché innovant en construction : les nanotechnologies -NT, nous tentons de comprendre en quoi le sens, les imaginaires peuvent être des leviers stratégiques dans la construction d'un marché innovant ? L'analyse révèle la nature conflictuelle des interprétations d'une innovation, véritable « arène sémantique ». Nous identifions à la fois des actions de co-construction et de déconstruction-reconstruction de sens et de marché. L'affrontement sémantique identifié montre que la signification d'une innovation n'est pas prédéfinie par l'offre mais résulte d'un travail dialogique.

Abstract: 

We propose an interpretive approach of innovation, few developed in marketing. By a market-oriented ethnography of the imaginaries of three categories of actors (promoters, objectors, consumers) who participate in an innovative market in construction : nanotechnologies, we try to understand to what extent meaning, imaginaries can be strategic levers in the construction of an innovative market? The analyse reveals the conflicting nature of the interpretations of an innovation, a true « semantic arena ». We identify at the same time actions of co-construction of meaning and of the market, and actions of deconstruction-reconstruction of sense and of the market. The identified semantic confrontation shows that the meaning of an innovation is not predetermined by the offer, but results from a dialogical work.