Congruence/incongruence : vers une remise en cause de l'unicité et de la bipolarité du concept ?

Année: 
2012
Pages: 
25
Type: 
Actes du congrès
Congruence/incongruence : vers une remise en cause de l'unicité et de la bipolarité du concept ?
Congruency/incongruency: reconsideration of uniqueness and bipolarity of the concept
Résumé: 

La congruence est vue comme un concept unique bipolaire (congruence/incongruence), abondamment utilisé en marketing, particulièrement dans le parrainage. Pourtant, la littérature existante ne prouve ni cette nature bipolaire, ni que les outils de mesure existants soient capables de bien l'appréhender. Deux études, qualitative puis quantitative, tendent à remettre en cause cette bipolarité, suggérant deux dimensions possibles, l'une de congruence, l'autre d'incongruence, voire deux concepts distincts.

Abstract: 

Congruency is considered to be a single bipolar concept (congruency/incongruency) that was used at considerable length, especially in sponsorship literature. However, marketing research on congruency/incongruency proves neither that the nature of this concept is bipolar, nor that existing scales are able to measure it effectively. Results of two studies raise doubts about bipolarity of the concept, by suggesting that there may be two dimensions (congruency vs. incongruency) or even two different concepts.