Pourquoi la révélation des parrains par embuscade n'est pas suffisante ? Le rôle des attitudes implicites et explicites.

Année: 
2011
Type: 
Actes du congrès
Pourquoi la révélation des parrains par embuscade n'est pas suffisante ? Le rôle des attitudes implicites et explicites.
Beyond busting beer babes – or why revealing ambush sponsors might not be enough
Résumé: 

Les recherches existantes indiquent que l'utilisation d'un article de presse pour révéler qu'une marque pratique le parrainage par embuscade conduit les consommateurs à revoir l'évaluation de cette marque à la baisse. Ces résultats sont toutefois uniquement basés sur l'utilisation de mesures explicites. Dans 2 expériences nous montrons qu'un article de presse est efficace pour changer l'attitude explicite envers un parrain par embuscade mais est inefficace pour changer l'attitude implicite. L'attitude implicite peut toutefois être modifiée lorsque la révélation est faite à l'aide de publicités utilisant des informations visuelles et pouvant être traitées de manière associative. Nous montrons également que l'attitude implicite change plus lentement que l'attitude explicite et nécessite donc un plus grand nombre de répétition du message. Ces résultats sont théoriquement justifiés par les modèles duaux de traitement de l'information.

Abstract: 

Existing researches, based on explicit measures, suggest that disclosing ambush sponsors using press articles leads audiences to perceive ambushers poorly. In two experiments we show that while press articles are effective in changing explicit attitude toward an ambush sponsor, they are ineffective in changing implicit attitude. However, implicit attitude can be reversed when ads based on associative visual information are used. We also show that whereas explicit attitudes change rapidly, reversing implicit attitudes require more ad repetition. These results are grounded in dual process models.