Les effets de la congruence entre le support et l'annonce sur les réponses à la publicite

Année: 
2011
Type: 
Actes du congrès
Les effets de la congruence entre le support et l'annonce sur les réponses à la publicite
Congruence between vehicle and advertisement impacts on advertising effectiveness
Résumé: 

Cette communication s'intéresse aux interactions entre support et annonce. Elle cherche plus précisément a tester les effets de la congruence perçue entre un magazine et une publicité sur les réponses à la publicité. Une expérimentation est menée afin de tester l'hypothèse d'une influence positive de la congruence sur ces réponses à la publicité. Celle-ci mobilise trois supports et six annonces dont la marque est connue ou inconnue. Les résultats soutiennent globalement les hypothèses formulées. Une annonce insérée dans un magazine où elle est perçue comme congruente apparaît comme plus efficace en termes d'attitude envers l'annonce, de crédibilité perçue et d'attitude envers la marque. Ces résultats s'avèrent plus marqués lorsque les marques sont inconnues.

Abstract: 

This paper focuses on interactions between support and advertisement. It particularly tests the effects of perceived congruence between a magazine and an advertisings on the effectiveness of the latter. An experiment has been conducted to test the hypothesis of a positive influence of congruence on these responses to advertising. It uses three media and six ads with known and unknown brands. The results generally support the hypotheses. An ad perceived as congruent in a magazine appears to be more effective in terms of attitude toward the ad, perceived credibility and attitude toward the brand. These results are more pronounced when the brands are unknown.