Les contrats de service avec engagement de durée : une pratique de fidélisation pertinente ?

Authors: 
Année: 
2011
Type: 
Actes du congrès
Les contrats de service avec engagement de durée : une pratique de fidélisation pertinente ?
Fixed-term service contracts: a relevant way of making customers more loyal?
Résumé: 

Les contrats de service avec engagement de durée ont pour effet de contrôler la fidélité comportementale des consommateurs. Mais lorsque survient un incident (défaillance dans la qualité de service, proposition concurrente attractive), le consommateur prisonnier peut avoir des réponses attitudinales et comportementales extrêmement négatives (dégradation de la valeur perçue, diminution de l'intention de renouveler le contrat, bouche-à-oreille négatif, réclamation vindicative). Nous proposons que les clauses d'engagement de durée devraient amplifier ces réactions négatives, car elles font naître chez les consommateurs une réactance psychologique et qu'elles accentuent leur sentiment de trahison et de relation inéquitable.

Abstract: 

Fixed-term contracts proposed by service firms result in a better control of customers' behavioural loyalty. But in case of an incident (service quality failure, attractive competing proposal), locked-in customers may have extremely negative attitudinal and behavioural responses (degradation of perceived value, lower repurchase intention, negative word of mouth, vindictive complaining). I propose that fixed-term contracts should amplify these negative responses because they induce psychological reactance from customers and they increase their feeling of betrayal and relationship inequity.