La créativité publicitaire représente-t-elle un danger pour les marques ?

Année: 
2010
Type: 
Actes du congrès
La créativité publicitaire représente-t-elle un danger pour les marques ?
Can Advertising Creativity jeopardize Brands?
Résumé: 

L'objet de cet article est de clarifier la perception de la créativité publicitaire et son influence sur l'attitude à l'égard de la marque. Alors que la créativité en publicité est actuellement mesurée par les professionnels du secteur, notre démarche s'appuie sur les jugements des consommateurs (créativité perçue). Dans un premier temps, nous avons développé une échelle de mesure de la créativité publicitaire perçue composée de trois dimensions : la nouveauté, la complexité et l'esthétique. Une expérimentation montre que la créativité affecte de façon négative l'attention à l'égard de la marque mais améliore l'attitude à l'égard de la marque. De plus, les attitudes à l'égard de la marque sont principalement influencées par les réactions affectives. D'un point de vue pratique, notre recherche fournit aux praticiens une meilleure compréhension de la perception de la créativité par les consommateurs et de son influence sur la marque.

Abstract: 

The aim of this article is to assess advertising creativity and its influence on brand attitude. While creativity is currently measured by advertising professionals, our measure focuses on viewer's judgments of the creativity of advertisements (perceived creativity). A scale was developed to measure advertising creativity, consisting of novelty, complexity and aesthetic subscales. The results of the experiment provide evidence that creativity negatively affects brand attention but enhances brand attitude. Moreover, brand attitudes have been shown to be influenced by affective reactions. From a practical standpoint, the proposed research provides practitioners with a better understanding of consumers' perception of creativity and influence on brand attitudes.