Le renforcement de la fidélité à la marque par l'instrumentalisation des communautes virtuelles : usage du marketing viral et de l'action collective

Année: 
2009
Type: 
Actes du congrès
Le renforcement de la fidélité à la marque par l'instrumentalisation des communautes virtuelles : usage du marketing viral et de l'action collective
Reinforcing loyalty to brand by instrumentation of on-line communities : use of viral marketing and collective action
Résumé: 

Cet article a pour principal objectif de tester l'effet de l'instrumentalisation postmoderne des communautés virtuelles par marketing viral et action collective sur la fidélité des membres à la marque. Cet effet se décompose en un effet direct, celui des outils d'instrumentalisation, totalement validé par la recherche empirique et en un effet indirect, celui des variables constitutives des communautés virtuelles partiellement validé. Il a l'intérêt de tester l'aptitude du marketing viral combiné à l'action collective à transformer des dynamiques communautaires sur Internet en relation positive des membres avec la marque et à mettre en relief les piliers d'un marketing communautaire en ligne.

Abstract: 

This article aims at testing the effect of a postmodern on-line community instrumentation by viral marketing and collective action on loyalty of members to the brand. This effect is decomposed on a direct effect of instrumentation tools, completely affirmed by empirical research and an indirect effect of variables constituting on-line communities, partially affirmed. This article describes the aptitude of viral marketing and collective action to transform on-line community dynamics into positive relation to the brand and form the pillars of a on-line community marketing.