#Novembre 2018 : Point de vue de managers - Mouna AOUN

Mouna AOUN, Directrice des clientèles Mass Market et Spécifiques, Direction marketing, Banque de détail et assurance, La Banque Postale.

Responsable du pôle «marchés clientèles fragiles et spécifiques» au sein de la Direction Banque de détail de La Banque Postale, elle pilote l’approche « finance citoyenne » de la Banque (finance solidaire, ISR, transition énergétique, crowdfunding). A ce titre, elle a représenté La Banque Postale à l’Observatoire de l’inclusion bancaire, installé en septembre 2014, sous la présidence de la Banque de France (2014-2018).

" data-share-imageurl="">

Les consommateurs à la marge des marchés : Points de vue de managers

Photo_MounaAOUN.jpg

Mouna AOUN, Directrice des clientèles Mass Market et Spécifiques, Direction marketing, Banque de détail et assurance, La Banque Postale.

Responsable du pôle «marchés clientèles fragiles et spécifiques» au sein de la Direction Banque de détail de La Banque Postale, elle pilote l’approche « finance citoyenne » de la Banque (finance solidaire, ISR, transition énergétique, crowdfunding). A ce titre, elle a représenté La Banque Postale à l’Observatoire de l’inclusion bancaire, installé en septembre 2014, sous la présidence de la Banque de France (2014-2018).

Les clients vulnérables : une pluralité de situations qu’il faut savoir identifier pour assurer une relation client responsable

La vulnérabilité des clients est multiple : fragilité financière, situations de handicap, vulnérabilité liée à l’âge, à la langue, à l’usage… De nombreuses situations contraignent l’acte d’achat et peuvent être opposables au vendeur. Les conditions de vente doivent davantage prendre en compte ces situations de vulnérabilité de la clientèle pour s’assurer que l’achat a pu se faire en toute liberté et en pleine connaissance. Pour mettre en œuvre une telle relation client responsable, simplicité du parcours, lisibilité de l’offre, fluidité du service après-vente sont les maîtres mots.

La simplicité du parcours d’achat permet l’accès à l’offre.  Cela signifie que le parcours a été pensé pour être accessible à tous, quel que soit l’âge, le niveau de maîtrise de la langue ou la situation de handicap. Cette première étape clé de l’acte de vente reste aléatoire voire délibérément excluante. Comment ? Par l’inadaptation du parcours client aux situations de handicap ou de multilinguisme ou par la mise en place de conditions d’éligibilités. Par ces actions, l’accessibilité aux offres est compromise. C’est au client de s’adapter, de se formater à l’offre.

Pour prendre conscience des lacunes du parcours clients, les échanges avec les parties prenantes sont souvent riches d’enseignements, via un lab clients, des réunions adhoc avec des associations de consommateurs valides ou en situation de handicap. Des sociétés de conseils sont spécialisées dans l’amélioration des parcours clients, comme les Sismos, grâce à l’usage du design (sismodesign.com) ou encore Urbilog (urbilog.fr) pour penser des parcours adaptés aux clients en situation de handicap.

La lisibilité de l’offre est également un moment clé de la relation client responsable. « Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement et les mots pour le dire arrivent aisément », disait Nicolas Boileau dans L’Art poétique en 1674… Une évidence ? Les options ou services additionnels proposés en complément de l’offre essentielle, les promotions du moment, les tarifs de lancement... nuisent à la lisibilité de l’offre. Les clients à faible littératie peuvent se perdre dans les méandres de ces offres complexes, mises en avant via des produits ou des tarifs d’appel.

Aussi, plus l’offre et son prix sont lisibles, compréhensibles, plus l’offre sera comprise et achetée durablement par tous. La lisibilité de l’offre et la confiance du client dans l’enseigne sont liées : ce qui est écrit en gros est aussi important que ce qui est écrit en petit. Les offres les plus épurées sont désormais les offres les plébiscitées. Dans le domaine bancaire, par exemple, l’offre EKO du Crédit Agricole « une carte, une appli, un conseiller pour 2 euros par mois », lancée en novembre 2017, a généré en dix mois 64 000 ouvertures de compte, soit 8% de nouveaux clients.

Enfin, la fluidité du service après-vente reste le moteur de la fidélisation à la marque. Parce qu’après l’achat se joue le moment le plus long et le plus important : la vie du produit ! Chez Ikea, par exemple, vous avez le droit de changer d’avis. Arrivé à la maison, l’étagère ou le lit acheté en magasin ne correspond pas l’agencement de votre intérieur, vous le ramenez, vous êtes remboursé. Un fauteuil se casse au-delà d’un an d’achat, il est remplacé. C’est simple, c’est « honnête », c’est dans l’intérêt du client. Une enseigne bon marché avec un service client de qualité, devenue incontournable. Le service après-vente incarne les valeurs de la marque, plus encore que le produit vendu. Il est donc nécessaire de soigner la relation client après-vente, tant par téléphone que par le digital ou sur le lieu de vente. Car pour les clients vulnérables, tous les canaux de relation après-vente sont à prendre en compte et nécessitent accompagnement et suivi, pour ne pas ajouter de la complexité ou générer de l’exclusion.

Au final, concevoir une relation client adaptée aux clients vulnérables, c’est repenser la relation client de bout en bout et construire une relation client durable et responsable pour tous. A La Banque Postale, nous avons à cœur d’améliorer chaque étape clé de la relation client pour servir nos plus de 10 millions de clients actifs. Notre modération tarifaire, nos services digitaux adaptés, notre plan d’inclusion bancaire par le numérique, le service, l’appui pour les clients en situation de fragilité financière ou encore le service de relation clients adapté aux situations de handicap auditif illustrent la réalité de nos engagements.